想象一下三个早上买咖啡的人。产品是同一个，但购买它的目标却各不相同。一个人需要提神，另一个人坚持每天的仪式。第三个人在喝咖啡时与新同事进行轻松的对话，同时用热杯子温暖双手。在所有情况下，咖啡都起作用，需求很大，但完成的工作各不相同。这正是Jobs to be Done理念所定义的，即创造满足用户需求的产品。

<h2><a name="chtotakoe"></a>什么是JTBD</h2>

<p>Jobs to be Done是一种理念，根据这种理念，人们为了解决问题和实现目标而购买特定的产品。相同的产品可以帮助实现不同的目标。例如，两位男士购买汽车：一位是为了快速从A点到B点（顺便说一句，为了这个目标，他可以使用摩托车或滑板车），另一位是为了彰显自己的身份。两位女士选择接睫毛：一位是为了看起来像女演员，另一位则是因为她的睫毛天生就不生长。两个人利用社交网络：一人是为了与朋友和家人分享照片，另一人是为了推广自己的商品和服务。在所有情况下，消费者“雇佣”相同的产品，但达成的目标各不相同。</p>

<p>Jobs to be Done帮助了解消费者为何会购买某些商品，使用某些服务，他们为什么需要这些东西。基于此，企业可以提供能解决用户任务和问题的产品。</p>

<p>Jobs to be Done并未创建客户画像，而是帮助研究用户需求、购置动机。因此，你能够创造出能回应客户内在需求并解决其问题的产品。</p>

<h2><a name="zachem"></a>为何需要Jobs to be Done理念</h2>

<p>Jobs to be Done的主要任务是创造市场需求的产品。这种理念帮助理解消费者过去为何选择你的产品，以及他们未来可能需要什么。如果JTBD与其他研究方法结合使用，你将获得一套有效的工作理论，能够提出真正重要且需要的产品。</p>

<img src="http://postmypost.loc/storage/blog/content/c8z/hd8/c8zhd8s1nokpjpyvk1aojpkjji9j233c.jpg" alt="pexels-thisisengineering-3912477.jpg">
<span style="font-size: 9pt;">摄影师: ThisIsEngineering: </span>
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<p>JTBD提供了关于消费者为何购买或使用产品以及其解决特定问题的价值的洞察。回到咖啡的例子：不仅能用咖啡提神，还可以用茶或晨练来提神。轻松的谈话可以与苏打水或步行中进行。但对许多人而言，咖啡是“电池”或结合点——仅仅因为它比其他方法效果更好。</p>

<h2><a name="komunuzna"></a>谁需要Jobs to be Done理念</h2>

<p>“工作”理论适用于拥有产品、服务或方案的任何人。Jobs to be Done通常在选择市场时使用。在这种情况下，JTBD帮助找到希望通过新产品解决相同任务或改变生活的目标消费群体。</p>

<p>此外，JTBD理念在创建新产品提案时也很有用。例如，公司计划改进产品，借助Jobs to be Done，可以确定消费者是否对改良后的产品有需求，或者现有产品是否很好地解决了他们的问题。</p>

<h2><a name="dvametoda"></a>Jobs to be Done理念中的两种方法</h2>

<p>在Jobs to be Done理念中，有两种方法：Jobs-As-Progress和Jobs-As-Activities。第一个方法由克莱顿·克里斯滕森、鲍勃·莫埃斯塔、艾伦·克莱门特等人开发。第二个由安东尼·乌尔维克开发。这些方法对“工作的定义”有不同的看法，选择最适合你的。</p>

<strong>Jobs-As-Progress</strong>

<p>Jobs-As-Progress假设消费者希望改变和改善自己的生活，在未来成为更好的自己。他们有特定的愿望，同时受到实施限制、催化剂和解决方案集的影响。</p>

<p>例如，人想听音乐。300年前，他们会雇音乐家。如今，他们只需开启智能音箱，戴上无线耳机，在音乐伴随下进行事务，成为移动的、现代的。根据这方法，消费者会购买割草机使草坪美观，购买电钻挂画或以其他方式提升舒适度。消费者在第一次希望为自己得更好未来时，会寻求和购买产品。</p>

<p>Jobs-As-Progress帮助理解为何消费者停止使用旧产品并转而使用新产品，是什么让他们对现有产品不满，新产品如何能让用户生活更美好，提高他们的社交地位或改善心情。</p>

<strong>Jobs-As-Activities</strong>

<p>安东尼·乌尔维克的方法更为实用。根据这个方法，消费者希望执行某些操作以获得结果。因此，他们会买无线耳机听音乐，买割草机剪草，买电钻钻墙洞。</p>

<p>产品作用上的有效行为用于达到结果，而精神满意和社会认可则是在第二位。</p>

<h2><a name="kakprimenit"></a>如何实践Jobs to be Done</h2>

<p>Jobs to be Done是一种理论，主要帮助理解人们如何决策并选择产品、服务或解决方案。并提供工具帮助使产品清晰和有用。这些工具包括适当的竞争对手定义、理解用户动机和决策未来发展。</p>

<h2><a name="pravilno"></a>正确识别竞争对手</h2>

<p>在Jobs to be Done理念中，竞争对手不仅是提供相似产品的公司，还有消费者用于完成工作的所有选择。它们分为三种类型：直接、次要和间接。</p>

<p>直接竞争对手完成相同的工作。例如，两家快餐店完成相同的工作，方式相同：提供汉堡、薯条和咖啡。</p>

<p>次要竞争对手完成相同工作，但方式不同。例如，自由职业者希望在舒适环境中工作并有一杯咖啡。他可以在家里、去咖啡馆或协作空间。</p>

<p>另一个例子是进行商务会议。可以通过Skype或Zoom完成，也可以通过乘坐商务舱航班进行。在这种情况下，竞争对手将是视频会议平台和航空公司。</p>

<p>餐厅也可以与电影院或社交媒体竞争，如果消费者“雇佣”它们的目的是娱乐。</p>

<p>间接竞争对手以冲突结果完成不同工作。例如，快餐店和健身手环可能争取同一群体：渴望运动和享受快餐的人。</p>

<h2><a name="ponyat"></a>理解用户动机</h2>

<p>在何时影响潜在客户决定购买产品或服务的因素是什么？</p>
<ul>
    <li>对当前产品的不满。</li>
    <li>新产品的优势。</li>
    <li>担心会发生不好的事情。</li>
    <li>习惯或对现有事物的依恋。</li>
</ul>

<p>例如，用户对快餐店只有汉堡和薯条而没有甜点感到不满。但他们知道另一家餐厅既有汉堡、薯条，还有甜点和冰淇淋。他们担心价格会更高、送货时间更长、薯条份量更小……而且，几乎愿意忍受没有甜点，因为已经习惯这家餐馆。</p>

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<span style="font-size: 9pt;">*摄影师: Liza Summer:* </span>
<a href="https://www.pexels.com/ru-ru/photo/6347535/" style="font-size: 9pt;">https://www.pexels.com/ru-ru/photo/6347535/</a>

<p>前两个因素——对当前产品不满和新产品优势——是转向新产品的原因。后两个因素害怕改变和习惯——是继续使用当前产品的原因。这里重要的是准确识别动机并为消费者提出能满足其需求的提议。为此，需要进行研究并决定未来发展方向。研究可以通过调查、深入访谈、聚焦小组研究、论坛和平台分析、支持服务通话。</p>

<h2><a name="ptinyat"></a>决定继续发展的方向</h2>

<p>为了决定接下来的发展方向，需要确定目标受众及其需求。通常使用User Story和Job Story来实现。在User Story中定义用户画像，在Job Story中定义用户雇佣产品的“工作”。</p>

<p>User Story是从消费者角度描述产品功能的方法。这种方法在创建目标角色时效果很好，当你很好地了解用户且不打算吸引大量新用户时，可以使用这种方法。</p>

<p>User Story结构通常是：“作为（用户类型）我想要（目标或动作），以便（结果）”。例如：“作为一名总是没睡好的办公室职员，喜爱小猫和滑雪，我买咖啡是为了早上能打起精神开始工作。”</p>

<img src="http://postmypost.loc/storage/blog/content/v2d/p97/v2dp971fua0lvxi8cjygw59zayrlxk4j.jpg" alt="pexels-thirdman-7653997.jpg">
<span style="font-size: 9pt;">*摄影师: Thirdman:* </span>
<a href="https://www.pexels.com/ru-ru/photo/7653997/" style="font-size: 9pt;">https://www.pexels.com/ru-ru/photo/7653997/</a>

<p>在Job Story中，焦点从购买者的个人特征转移到背景。这方便识别相似情境中不同用户的行为动机。而这种方法在吸引新用户时效果显著，尤其是当对新目标群体的了解较少时。</p>

<p>Job Story的结构为：“当（情境）我想要（动机），以便（结果）”。例如，“当我早上无法开始工作时，我买咖啡是为了打起精神并开始工作。”</p>

<p>在形成Job Story假设后，与用户进行访谈以验证这些假设。访谈结果应帮助你理解以下方面：</p>
<ul>
    <li>愿望：用户想要但暂时无法实现的东西；</li>
    <li>催化剂：促使需求产生的因素；</li>
    <li>限制：无法获得想要物的障碍；</li>
    <li>解决方案：哪些产品能解决这个问题。</li>
</ul>

<p>例如：客户开始积极发展网站（催化剂），以提高其产品销售（愿望）。但发现网站信息未及时更新、网站过时、功能不足（限制）。因此需找到网站发展的解决方案——开始更新信息，或创建新站点（解决方案）。</p>

<p>Jobs to be Done理念可用于改进现有产品或创造全新解决方案，“雇佣”产品完成“工作”。最关键的是正确识别竞争对手，理解用户动机。如此产品的“工作”就从“to be done”（需要完成）变成了“done”（已完成）。</p>