Үш адамның таңертең кофе сатып алатынын елестетіңіз. Өнім бірдей, ал оны сатып алу мақсаттары әртүрлі. Біреуіне шұғыл күш жинау қажет, басқасы күнделікті ғұрыпты сақтайды. Үшіншісі жаңа әріптесімен еркін әңгімелесу үшін кофесін ішеді. Сонымен қатар, ыстық кружканы ұстап қолын жылыта алады. Барлық жағдайларда кофе өз жұмысын атқарады, ол сұранысқа ие, бірақ әртүрлі міндеттерді орындайды. Бұл өнімдерді қолданушының қажеттіліктеріне сәйкес жасау - Jobs to be Done концепциясы айқындайды.

JTBD дегеніміз не

Jobs to be Done - бұл концепция, адамдардың мәселерін шешу және мақсаттарына жету үшін өнімдер сатып алатындығы. Бір өнім әртүрлі мақсаттарға жетуге көмектеседі. Мысалы, екі ер адам автомобиль сатып алады: бірі А нүктесінен В нүктесіне тез жету үшін (айта кетейік, бұл мақсатқа мотоцикл немесе самокатты да қолдана алады), ал екіншісі - өз статусын белгілеу үшін. Екі әйел кірпіктерін көбейтеді: бірі актрисамен ұқсағысы келеді, екіншісі мүлде кірпігі өспегендіктен. Екі адам әлеуметтік желіде аккаунт жүргізеді: бірі достарымен және туыстарымен суреттермен бөлісу үшін, екіншісі өз тауарларын және қызметтерін насихаттау үшін. Барлық жағдайларда тұтынушылар сол өнімді «жұмысқа алады», бірақ әртүрлі мақсаттарға жетеді.

Jobs to be Done адамдар неге кейбір тауарларды сатып алатынын, неге кейбір қызметтерді қолданатынын түсінуге көмектеседі. Осы негізде ғана олардың қажеттіліктерін шешетін өнім ұсына аласыз.

Jobs to be Done мақсатты аудиторияның жинақталған бейнесін жасамайды, қолданушының қажеттіліктерін, өнім немесе қызметті сатып алу мотивтерін зерттеуге көмектеседі. Осылайша, сіз тұтынушылардың ішкі сұраныстарына жауап беретін және олардың мәселелерін шешетін өнімдер жасай аласыз.

Неге Jobs to be Done концепциясы керек

Jobs to be Done-нің басты мақсаты - нарықта сұранысқа ие өнім жасау. Бұл концепция тұтынушылардың бұрын сіздің өнімді не үшін таңдағанын және болашақта не қажет болатынын түсінуге көмектеседі. Егер JTBD басқа зерттеу әдістерімен толықтырылса, бұл жұмыс істейтін теорияның тамаша негізі, оны қолдану арқылы тұтынушыларға шынымен маңызды және қажетті өнімдер ұсына аласыз.

Фотограф: ThisIsEngineering: https://www.pexels.com/ru-ru/photo/3912477/

JTBD тұтынушылардың бұл өнімдерді не үшін сатып алатыны немесе қолданатыны және нақты проблемаларды шешу үшін олардың құндылығын түсінуге көмектеседі. Кофе мысалына оралайық: күш жинауға тек бір кесе кофе емес, шай немесе таңғы жаттығулар да көмектесуі мүмкін. Еркін әңгімені газды сусынмен немесе жай қыдыру барысында жүргізуге болады. Бірақ көбісі үшін дәл кофе сол «батарейка» немесе біріктіретін мезет болады - себебі ол басқа нәрселерге қарағанда осыны жақсы жасайды.

Jobs to be Done концепциясы кімге керек

"Жұмыс" теориясы өнім, қызмет немесе сервисі бар адамдарға жарамды. Көбінесе Jobs to be Done нарықта таңдау жасау кезінде қолданылады. Бұл жағдайда JTBD тұтынушылар тобын тауып, олардың бірдей міндеттерді шешуді немесе жаңа өніммен өмірлеріне өзгеріс енгізуді қалайтынын анықтауға көмектеседі.

JTBD концепциясы жаңа ұсыныс жасау кезінде де пайдалы. Мысалы, компания өнімді жақсартуды жоспарлаған кезде, Jobs to be Done арқылы тұтынушылардың жаңартылған тауарға қажеттілігі бар ма, әлде қазіргі өнім олардың мәселелерін сәтті шешіп жатқанын анықтауға болады.

Jobs to be Done концепциясындағы екі әдіс

Jobs to be Done концепциясында екі әдіс қолданылады: Jobs-As-Progress және Jobs-As-Activities. Бірінші әдісті авторлар тобы, соның ішінде Клэйтон Кристенсен, Боб Моэста, Алан Клемент және басқалары құрастырған. Екінші әдісті Энтони Ульвик жасаған. Айтпақшы, бұл әдістер "жұмысты" анықтау бойынша әртүрлі көзқарастарды ұстанады. Сізге жақын болғанын таңдаңыз.

Jobs-As-Progress

Jobs-As-Progress тұтынушы өмірін жақсартып, жақсырақ нұсқасына айналуды қалайды деп болжайды. Оның белгілі бір тілектері бар, бірақ оларды орындауға шектеулер, катализаторлар мен шешімдер жиынтығы бар.

Мысалы, адам музыка тыңдауды қалайды: 300 жыл бұрын ол бұл мақсат үшін музыканттарды жалдауы мүмкін еді. Ал бүгінгі күні ақылды колонка алып, құлаққаптарын тағып, музыкамен айналысатын істерін жүргізе алады, мобильді, заманауи бола алады. Газонокосилканы тұтынушы ауласы әдемі көріну үшін сатып алатын болса, бұрғыны – сурет немесе жайлылық үшін тағы бір нәрсе ілу үшін алады. Тұтынушы алғаш рет жақсырақ нәрсе алуды қаласа, өнім іздеп, сатып алады.

Jobs-As-Progress тұтынушылар неге үйреншікті өнімді пайдалануды тоқтатып, басқа өнім қолдануға көшетінін, оларды ағымдағы өнімнен не қанағаттандырмайтынын және жаңа өнім тұтынушының өмірін қалай жақсартатынын, оның әлеуметтік статусын қалай көтеретінін немесе көңіл-дүниесін қалай жақсартатынын түсінуге көмектеседі.

Jobs-As-Activities

Энтони Ульвиктің әдісі практикалық тұрғыдан келетін. Бұл әдіс бойынша тұтынушылар белгілі бір әрекеттерді орындап, нәтиже алғысы келеді. Осы себепті олар сымсыз құлаққаптарды музыка тыңдау үшін, газонокосилканы шөп шабу үшін, ал бұрғыны қабырғада тесік өңдеу үшін алады.

Негізгі орын нәтиже алу үшін өнімнің пайдалы әрекетін орындауы болып табылады, ал моральдық қанағаттандыру мен әлеуметтік қолдау екінші орынға қойылады.

Jobs to be Done-ды тәжірибе жүзінде қалай қолдануға болады

Jobs to be Done – бұл теория, ол ең алдымен адамдардың шешім қабылдау процесін, өнім, қызмет немесе сервисті таңдаудың қандай жолмен жүзеге асырылатынын түсінуге көмектеседі. Бұл өнім түсінікті және пайдалы болу үшін көмектесетін құралдар береді. Бұл құралдар – бәсекелестерді дұрыс анықтау, қолданушының мотивациясын түсіну және болашақта дамуды жоспарлауға шешім қабылдау.

Бәсекелестерді дұрыс анықтау

Jobs to be Done концепциясында бәсекелестер - тек ұқсас өнімдер ұсынатын компаниялар ғана емес, сонымен қатар өнімді орындау үшін тұтынушылар қабылдайтын шешімдер. Барлығын үш түрге бөлуге болады: тікелей, жанама және жанама емес.

Тікелей бәсекелестер сол өнімді атқарады. Мысалы, екі фаст-фуд мейрамханасы бірдей жұмыс түрлерін жасайды: бургер, картоп және кофені ұсынады.

Жанама бәсекелестер сол өнімді басқалай орындайды. Мысалы, фрилансер жайлы жағдайда жұмыс істегісі келіп, кофе ішуді қалайды. Ол үшін үйінде қала алады, кафеға немесе коворкингке бара алады.

Тағы бір мысал - іскерлік кездесуді жүргізу қажеттілігі. Бұл Skype немесе Zoom арқылы орындалуы мүмкін немесе бизнес-класс рейсімен ұшуға болады. Бұл жағдайда бәсекелестер видеоконференция платформалары мен әуе компаниялары болар еді.

Сондай-ақ мейрамханалар кинотеатрлармен немесе әлеуметтік желілермен бәсекелесуі мүмкін, егер тұтынушы оларды жалдайтын «жұмыс» - ойын-сауық болса.

Жанама емес бәсекелестер конфликтілі нәтиже беретін әртүрлі жұмыс атқарады. Мысалы, фаст-фуд мейрамханасы мен фитнес-браслет бір аудитория үшін күресе алады: спортты жақсы көретін бірақ фаст-фудпен тамақтанатын адамдар.

Қолданушының мотивациясын түсіну

Қандай факторлар әлеуетті клиентке тауарды немесе қызметті сатып алу кезінде әсер етеді?

• Ағымдағы өнімге қанағаттанбаушылық.
• Жаңа өнімнің артықшылықтары.
• Қандай да бір қатерлер туындауы мүмкін болдығынан қорқыныш.
• Үйреншікті немесе бар нәрсеге тәуелділік.

Мысалы, қолданушы фаст-фуд мейрамханасында бургер мен картоп сатып алуға болатынына қанағаттанбауы мүмкін, бірақ тәтті пирожкалардың болмауына қанағаттанбауы мүмкін. Сонымен бірге, ол дәл сол басқа мейрамханада бургерлердің, картоптардың және пирожкалардың бар екенін, тіпті балмұздақтың да бар екенін білуімен қанағаттанады. Бірақ ол бағасы жоғары болуы мүмкін, жеткізу дольше болуы мүмкін, картоптың порциясы кіші болуы мүмкін деп қорқады... Тіпті ол тәтті пирожкалардың жоқтығына төзуге дайын, өйткені ол осы мейрамханаға үйренген.

Фотограф: Liza Summer: https://www.pexels.com/ru-ru/photo/6347535/

Алғашқы екі фактор — ағымдағы өнімге қанағаттанбаушылық және жаңа өнімнің артықшылықтары — басқа өнімге көшуге себеп болады. Екінші екі фактор өзгерістерден қорқу және үйлесу — ағымдағы өніммен жұмыс істеуді жалғастырудың себептері болып табылады. Бұл жерде мотивтерді дұрыс анықтап, тұтынушының қажеттіліктеріне жауап беретін ұсыныс жасау маңызды. Ол үшін зерттеулер жүргізіп, әрі қарай даму үшін қандай бағытта жылжу керектігін шешу қажет. Бұл сұрау салулар, тереңдетілген сұхбаттар, фокус-топтармен жұмыс, форумдарды және сайттарды талдау, қолдау қызметіне қоңырау шалу процестерін қамти алады.

Қайда жүру керектігін шешу

Қай бағытта жүретініңізді шешу үшін аудитория және оның қажеттіліктерімен анықтау қажет. Осы үшін, әдетте, User Story және Job Story қолданылады. Бірінші жағдайда сіз қолданушының бейнесін, екіншісінде - өнімнің «жұмысына» қатысты тапсырмаларды анықтайсыз.

User Story - бұл өнімнің функционалдылығын тұтынушының көзқарасынан сипаттау. Бұл әдіс мақсатты персоналарды жасау кезінде жақсы жұмыс істейді, сіз қолданушыларды жақсы білесіз және жаңа көп қорытындысыз мақсат қоймайсыз.

User Story құрылымы әдетте осындай болады: «Мен (қолданушы түрі) (әрекетті) (мақсат), менің (нәтижемен) тілегім». Мысалы: «Менің, үнемі ұйқысынан тұрмайтын, мысықтарға және тау шаңғыларына әуес офис қызметкерінің, кофе сатып алып таңертең сергітугім талап етіледі».

Фотограф: Thirdman: https://www.pexels.com/ru-ru/photo/7653997/

Job Story-да назар сатып алушының тұлғалық сипаттамаларынан контекстке көшеді. Бұл түрлі тұтынушылардың нақты жағдайларда бірдей мінез-құлық мотивтерін анықтауға мүмкіндік береді. Және мұндай әрекет жаңа тұтынушыларды тарту кезінде тиімді, сізде жаңа аудитория туралы аз ақпарат бар кезде.

Job Story құрылымы осындай болады: «Қашан (жағдай) мен (мотивация), менің (нәтижемен) тілегім». Мысалы: «Қашан таңертең жұмысқа кірісу қиылса, мен кофе сатып алып сергітім».

Job Story таңдау бойынша гипотезаларды құрастырып, оларды тұтынушылармен сұхбаттасу барысында тексеріңіз. Сұхбат нәтижесінде сіз келесі аспектілерді түсінуіңіз керек:

• қалаулар: тұтынушы нені қалайды, бірақ қазіргі уақытта ала алмайды;
• катализаторлар: қалаудың пайда болуына не әсер етті;
• шектеулер: қалауыңызды алуға не кедергі;
• шешімдер: бұл тапсырманы шешуге қандай өнімдер көмектеседі.

Мысалы: тапсырыс беруші өнімнің сатылымын көбейту үшін (қалау) сайтын белсенді түрде дамыту бастады (катализатор). Бірақ сайттағы ақпараттың жаңартылмауы, сайттың ескеруі, функционалдықтың жеткіліксіздігі анықталды (шектеу). Сондықтан сайтты дамыту шешімін табу керек - ақпараты жаңарту керек, жаңа сайт жасау керек (шешім).

Jobs to be Done концепциясын қазіргі өнімдерді жақсарту немесе оларға «жұмысқа алынатын» жұмыс үшін жаңа шешімдер жасау үшін қолдануға болады. Ең маңыздысы бәсекелестерді дұрыс анықтап, қолданушының мотивациясын түсінуде. Сонда өнімнің «жұмысы» «to be do» (жасалынуы қажет) мәртебесінен «done» (жасалған) мәртебесіне ауысады.