Imaginez trois personnes qui achètent du café le matin. Le produit est le même, mais les objectifs pour lesquels ils l'achètent sont différents. L'un doit se réveiller d'urgence, l'autre suit un rituel quotidien. Le troisième a une conversation détendue autour d'une tasse de café avec un nouveau collègue. Et pendant ce temps, il réchauffe ses mains sur une tasse chaude. Dans tous les cas, le café fonctionne, il est demandé, mais il fait différents travaux. C'est précisément cela - créer des produits dont l'utilisateur a besoin et qui répondent à ses besoins - qui définit le concept de Jobs to be Done.

Qu'est-ce que JTBD

Jobs to be Done est un concept selon lequel les gens achètent des produits pour résoudre leurs problèmes et atteindre des objectifs. Un même produit peut aider à atteindre différents objectifs. Par exemple, deux hommes achètent une voiture : l'un pour se rendre rapidement de A à B (il pourrait d'ailleurs utiliser une moto ou une trottinette à cette fin), l'autre pour souligner son statut. Deux femmes se font poser des faux-cils : l'une pour ressembler à une actrice, l'autre parce qu'elle n'a pas de cils. Deux personnes gèrent des comptes sur les réseaux sociaux : l'une pour partager des photos avec ses amis et sa famille, l'autre pour promouvoir ses produits et services. Dans tous les cas, les consommateurs "engagent" le même produit, mais ils atteignent des objectifs différents.

Jobs to be Done aide à comprendre pourquoi les gens achètent certains biens, utilisent certains services et pourquoi ils en ont besoin. À partir de là, vous pouvez leur proposer un produit qui résoudra leurs tâches et problèmes.

Jobs to be Done ne crée pas un profil global de public cible, mais aide à explorer les besoins de l'utilisateur et ses motivations d'achat de biens ou de services. Ainsi, vous pourrez créer des produits qui répondront aux demandes internes des clients et résoudront leurs tâches.

Pourquoi le concept de Jobs to be Done est-il nécessaire

L'objectif principal de Jobs to be Done est de créer un produit demandé sur le marché. Ce concept aide à comprendre pourquoi les consommateurs ont choisi votre produit par le passé et ce dont ils pourraient avoir besoin à l'avenir. Si JTBD est complété par d'autres méthodes de recherche, vous obtenez une excellente théorie de travail qui vous permettra de proposer aux consommateurs des produits vraiment importants et nécessaires.

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JTBD donne une idée de pourquoi les consommateurs achètent ou utilisent ces produits et de leur valeur pour résoudre des problèmes spécifiques. Revenons à l'exemple avec la tasse de café : vous pouvez vous réveiller non seulement avec une tasse de café, mais aussi avec du thé ou une gymnastique matinale. Une conversation détendue peut se passer avec un verre de soda ou simplement en se promenant. Mais pour beaucoup, c'est précisément le café qui est cette « batterie » ou ce moment fédérateur, simplement parce qu'il le fait mieux que d'autres.

Qui a besoin du concept de Jobs to be Done

La théorie « des emplois » convient à tous ceux qui ont un produit, un service. Jobs to be Done est souvent utilisé lors du choix d'un marché cible. Dans ce cas, JTBD aide à trouver ce groupe de consommateurs qui souhaite résoudre les mêmes tâches ou changer quelque chose dans leur vie avec un nouveau produit.

Le concept de JTBD est également utile pour créer une nouvelle offre. Par exemple, une entreprise envisage d'améliorer un produit, et grâce à Jobs to be Done, il est possible de déterminer si les acheteurs ont besoin d'un produit mis à jour ou si celui qui existe actuellement résout avec succès leurs tâches.

Deux méthodes dans le concept de Jobs to be Done

Dans le concept de Jobs to be Done, deux méthodes de travail sont distinguées : Jobs-As-Progress et Jobs-As-Activities. Le premier approche a été développé par un groupe d'auteurs tels que Clayton Christensen, Bob Moesta, Alan Clement et d'autres. Le second a été développé par Anthony Ulwick. D'ailleurs, ces méthodes ont des vues différentes sur la définition d'un « emploi ». Choisissez celui qui vous convient le mieux.

Jobs-As-Progress

Jobs-As-Progress suppose que l'acheteur veut changer et améliorer sa vie, devenir une meilleure version de lui-même à l'avenir. Il a des désirs spécifiques, mais il y a des restrictions pour leur réalisation, des catalyseurs et des ensembles de solutions.

Par exemple, une personne a la tâche d'écouter de la musique. Il y a 300 ans, il aurait engagé des musiciens pour ce faire. Aujourd'hui, il prendra simplement une enceinte intelligente, mettra des écouteurs sans fil et s'occupera de ses affaires tout en restant mobile et moderne. Selon cette approche, le consommateur achètera une tondeuse à gazon pour que sa cour ait l'air belle, et une perceuse pour accrocher un tableau ou faire quelque chose pour plus de confort et de convivialité. Le consommateur recherchera et achètera un produit pour la première fois quand il voudra devenir meilleur pour lui-même.

Jobs-As-Progress aide à comprendre pourquoi les consommateurs cessent d'utiliser un produit ordinaire et commencent à utiliser un autre, ce qui ne les satisfait pas dans le produit existant et comment le nouveau produit améliorera la vie de l'acheteur, augmentera son statut social ou améliorera son humeur.

Jobs-As-Activities

L'approche d'Anthony Ulwick est plus pragmatique. Selon cette approche, les consommateurs veulent effectuer certaines actions pour obtenir un résultat. Par conséquent, ils achèteront des écouteurs sans fil pour écouter de la musique, une tondeuse à gazon pour couper l'herbe, et une perceuse pour percer des trous dans le mur.

L'accent est mis sur l'action utile pour atteindre le résultat que le produit accomplit, alors que la satisfaction morale et l'approbation sociale viennent en second lieu.

Comment appliquer Jobs to be Done en pratique

Jobs to be Done est une théorie qui aide principalement à comprendre comment les gens prennent des décisions, choisissent des produits, services. Elle fournit des outils qui aident à rendre le produit compréhensible et utile. Ces outils incluent la définition correcte des concurrents, la compréhension de la motivation des utilisateurs et la prise de décisions sur le développement futur.

Définir correctement les concurrents

Dans le concept de Jobs to be Done, les concurrents ne sont pas seulement les entreprises qui offrent des produits similaires, mais aussi les solutions que les consommateurs adoptent pour accomplir leur travail. Ils se divisent en trois types : directs, secondaires et indirects.

Les concurrents directs font le même travail. Par exemple, deux fast-foods qui font le même travail de la même manière : ils offrent des hamburgers, des frites et du café.

Les concurrents secondaires font le même travail mais de manière différente. Par exemple, un freelancer veut travailler dans un environnement convivial avec une tasse de café. Pour cela, il peut rester chez lui, aller dans un café ou un espace de coworking.

Un autre exemple est la nécessité de tenir une réunion d'affaires. Cela peut se faire via Skype ou Zoom, ou en prenant un vol en classe affaires. Dans ce cas, les plateformes de vidéoconférence et les compagnies aériennes seront leurs concurrents.

Les restaurants peuvent également être en concurrence avec les cinémas ou les réseaux sociaux si le « travail » pour lequel le consommateur les engage est le divertissement.

Les concurrents indirects font un travail différent avec un résultat conflictuel. Par exemple, un restaurant de fast-food et un bracelet de fitness peuvent se battre pour le même public : des personnes aux intérêts opposés souhaitant être sportives tout en mangeant du fast-food.

Comprendre la motivation des utilisateurs

Qu'est-ce qui influence un client potentiel au moment où il décide d'acheter un produit ou un service ?

• Insatisfaction vis-à-vis du produit actuel.
• Avantages d'un nouveau produit.
• Craintes que quelque chose ne puisse mal tourner.
• Habitude ou attachement à ce qui existe déjà.

Par exemple, un utilisateur est insatisfait par le fait que dans un fast-food, on ne puisse acheter qu'un hamburger et des frites, mais pas de tartes sucrées. Par contre, il sait très bien que dans un autre restaurant il y a des hamburgers, des frites, des tartes et même de la glace. Mais il craint que le prix soit plus élevé, la livraison plus longue, la portion de frites plus petite… Et aussi qu'il est presque prêt à tolérer l'absence de tartes sucrées simplement parce qu'il est habitué à ce restaurant.

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Les deux premiers facteurs - l'insatisfaction quant au produit actuel et les avantages d'un nouveau produit - sont des raisons de passer à un autre produit. Les deux autres facteurs - la peur du changement et l'habitude - sont des raisons de continuer à utiliser le produit actuel. Il est donc important de bien comprendre les motifs et de formuler une offre qui réponde aux besoins du consommateur. Pour cela, il est nécessaire de mener des études et de déterminer dans quelle direction avancer. Cela peut inclure des sondages, des entretiens approfondis, des groupes de discussion, des analyses de forums et de plateformes, des appels au service client.

Décider où aller ensuite

Pour prendre une décision sur la direction dans laquelle vous souhaitez aller, vous devez déterminer votre public et ses besoins. Pour cela, on utilise généralement les User Stories et Job Stories. Dans le premier cas, vous définissez le portrait de l'utilisateur, dans le second, les "emplois" pour lesquels votre produit est engagé.

La User Story est une description de la fonctionnalité du produit du point de vue du consommateur. Cette méthode fonctionne bien lors de la création de personas ciblées, lorsque vous connaissez bien les utilisateurs et que vous ne visez pas à en attirer un grand nombre de nouveaux.

La structure de la User Story est généralement la suivante : « En tant que (type d'utilisateur), je veux (action ou objectif), afin de (résultat) ». Par exemple : « En tant qu'employé de bureau toujours fatigué aimant les chats et le ski, j'achète du café pour bien me réveiller le matin et commencer à travailler ».

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Dans une Job Story, l'accent est déplacé des caractéristiques personnelles de l'acheteur vers le contexte. Cela permet d'identifier les mêmes motivations de comportement de différents utilisateurs dans des situations spécifiques. Cette approche sera efficace pour attirer de nouveaux utilisateurs, lorsque vous avez peu de données sur la nouvelle audience.

La structure de la Job Story sera : « Quand (situation) je veux (motivation), afin de (résultat) ». Par exemple, « Quand le matin je ne peux pas me mettre au travail, j'achète du café pour me réveiller et commencer à travailler ».

Après avoir formulé des hypothèses en fonction des Job Stories, testez-les lors d'entretiens avec les utilisateurs. Les résultats des entretiens devraient éclairer les aspects suivants :

• désirs : ce que l'utilisateur veut, mais ne peut pas obtenir pour le moment ;
• catalyseurs : qu'est-ce qui a influencé l'apparition du désir ;
• restrictions : qu'est-ce qui empêche d'obtenir ce qu'il souhaite ;
• solution : quels produits peuvent répondre à cette tâche.

Par exemple : le client a commencé à développer activement un site (catalyseur) pour augmenter les ventes de son produit (désir). Mais il s'est avéré que l'information sur le site n'est pas mise à jour, le site lui-même est obsolète, il manque de fonctionnalités (restriction). Le besoin se concentre donc sur trouver une solution pour le développement du site — commencer à mettre à jour les informations, créer un nouveau site (solution).

Le concept de Jobs to be Done peut être utilisé pour améliorer des produits existants ou créer des solutions radicalement nouvelles pour la « tâche » sur laquelle ces produits sont « engagés ». L'important est de bien identifier les concurrents et de comprendre la motivation de l'utilisateur. Ainsi, le « travail » du produit passera du statut de « à faire » (to be done) à celui de « fait » (done).