Imagine tres personas que compran café por la mañana. El producto es el mismo, pero los objetivos para los que lo compran son diferentes. Uno necesita urgentemente despertarse, otro sigue un ritual diario. El tercero está teniendo una conversación informal con un nuevo colega sobre una taza de café. Y al mismo tiempo calienta sus manos en la taza caliente. En todos los casos, el café funciona, es solicitado, pero realiza diferentes trabajos. Precisamente eso, la creación de productos que son necesarios para el usuario y que satisfacen sus necesidades, define el concepto de Jobs to be Done.
¿Qué es JTBD?
Jobs to be Done es un concepto según el cual las personas adquieren ciertos productos para resolver sus problemas y alcanzar sus objetivos. El mismo producto ayuda a lograr diferentes objetivos. Por ejemplo, dos hombres compran un coche: uno para llegar rápidamente del punto A al punto B (por cierto, para este fin podría usar una motocicleta o un scooter), otro para subrayar su estatus. Dos mujeres se aplican pestañas: una para parecerse a una actriz, otra porque no le crecen sus propias pestañas. Dos personas gestionan cuentas en redes sociales: uno para compartir fotos con amigos y familiares, otro para promocionar sus productos y servicios. En todos los casos, los consumidores "contratan" el mismo producto, pero logran diferentes objetivos.
Jobs to be Done ayuda a entender por qué la gente compra ciertos productos o utiliza ciertos servicios, y para qué los necesita. Y a partir de ahí se puede ofrecerles un producto que resuelva sus tareas y problemas.
Jobs to be Done no crea una imagen colectiva del público objetivo, sino que ayuda a investigar las necesidades del usuario, sus motivos para adquirir un producto o servicio. Por lo tanto, podrás crear aquellos productos que respondan a las solicitudes internas de los clientes y resuelvan sus tareas.
¿Por qué es necesario el concepto de Jobs to be Done?
La principal tarea de Jobs to be Done es crear un producto que sea demandado en el mercado. Este concepto te ayudará a entender por qué los consumidores eligieron tu producto anteriormente y qué podrían necesitar en el futuro. Si a JTBD se le complementa con otros métodos de investigación, obtendrás una excelente teoría de trabajo, aplicando la cual ofrecerás a los consumidores productos realmente importantes y necesarios para ellos.
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JTBD proporciona una comprensión de por qué los consumidores adquieren o utilizan estos productos y su valor para resolver problemas específicos. Volviendo al ejemplo de la taza de café: uno puede despertarse no solo con una taza de café, sino también con té o ejercicios matutinos. Una conversación informal puede llevarse a cabo con un vaso de refresco o simplemente durante un paseo. Pero para muchos, el café es esa "batería" o momento de unión, simplemente porque lo hace mejor que otros.
¿Quién necesita el concepto de Jobs to be Done?
La teoría de "trabajos" es adecuada para todos los que tienen algún tipo de producto, servicio o asistencia. Con mayor frecuencia, Jobs to be Done se utiliza al elegir el mercado objeto. En este caso, JTBD ayuda a encontrar ese grupo de consumidores que quieren resolver las mismas tareas o cambiar algo en sus vidas utilizando un nuevo producto.
También el concepto de JTBD es útil al crear una nueva oferta. Por ejemplo, una empresa planea mejorar un producto, y gracias a Jobs to be Done puede determinar si los compradores tienen necesidad del producto actualizado o si el que tiene ahora ya resuelve exitosamente sus tareas.
Dos métodos en el concepto de Jobs to be Done
En el concepto de Jobs to be Done, se destacan dos métodos de trabajo: Jobs-As-Progress y Jobs-As-Activities. El primero fue desarrollado por un grupo de autores como Clayton Christensen, Bob Moesta, Alan Clement, entre otros. El segundo fue creado por Anthony Ulwick. Por cierto, estos métodos tienen diferentes visiones sobre la definición de "trabajos". Elige el que te parezca más cercano.
Jobs-As-Progress
Jobs-As-Progress implica que el comprador quiere cambiar y mejorar su vida, convertirse en una mejor versión de sí mismo en el futuro. Tiene ciertos deseos, sin embargo, hay restricciones para su ejecución, catalizadores y conjuntos de soluciones.
Por ejemplo, una persona tiene la tarea de escuchar música. Hace 300 años, para este fin contrataría músicos. Hoy simplemente tomará un altavoz inteligente, se pondrá auriculares inalámbricos y estará haciendo sus cosas con la música, permaneciendo móvil y moderno. Según este concepto, el consumidor adquirirá una cortadora de césped para que el patio se vea bonito, y un taladro para colgar un cuadro o hacer algo más para mayor comodidad y acogedor. El consumidor buscará y comprará un producto por primera vez cuando quiera algo mejor para sí mismo.
Jobs-As-Progress ayuda a entender por qué los consumidores dejan de usar un producto familiar y empiezan a usar otro, qué no les satisface del producto existente y cómo el nuevo producto mejorará la vida del comprador, elevará su estatus social o mejorará su estado de ánimo.
Jobs-As-Activities
El enfoque de Anthony Ulwick es más pragmático. Según este enfoque, los consumidores quieren realizar ciertas acciones para obtener un resultado. Por eso adquieren auriculares inalámbricos para escuchar música, una cortadora de césped para cortar pasto y un taladro para perforar agujeros en la pared.
Se prioriza la acción útil para lograr un resultado que realiza el producto, y la satisfacción moral y la aprobación social quedan en segundo lugar.
¿Cómo aplicar Jobs to be Done en la práctica?
Jobs to be Done es una teoría que, en primer lugar, ayuda a entender cómo las personas toman decisiones, eligen un producto, servicio o asistencia. Y proporciona herramientas que ayudan a hacer el producto comprensible y útil. Estas herramientas son la correcta definición de competidores, la comprensión de la motivación de los usuarios y la toma de decisiones sobre el desarrollo futuro.
Definir correctamente los competidores
En el concepto de Jobs to be Done, los competidores no son solo empresas que ofrecen productos similares, sino también las soluciones que los consumidores adoptan para realizar el trabajo. Se dividen en tres tipos: directos, secundarios e indirectos.
Los competidores directos realizan el mismo trabajo. Por ejemplo, dos restaurantes de comida rápida que realizan el mismo trabajo de la misma manera: ofrecen hamburguesas, papas fritas y café.
Los competidores secundarios realizan el mismo trabajo, pero de diferentes maneras. Por ejemplo, un trabajador independiente quiere trabajar en un entorno acogedor con una taza de café. Para lograr esto, puede quedarse en casa, ir a una cafetería o a un espacio de coworking.
Otro ejemplo es la necesidad de realizar una reunión de negocios. Esto se puede hacer a través de Skype o Zoom, o se puede realizar un vuelo en clase ejecutiva. En este caso, las plataformas para videoconferencias y las aerolíneas serían competidores.
Además, los restaurantes pueden competir con cines o redes sociales si el "trabajo" para el que los contrata el consumidor es el entretenimiento.
Los competidores indirectos realizan trabajos diferentes con resultados conflictivos. Por ejemplo, un restaurante de comida rápida y una pulsera de fitness pueden competir por la misma audiencia: personas con intereses opuestos, que sueñan con ser deportistas y al mismo tiempo comer comida rápida.
Comprender la motivación de los usuarios
¿Qué afecta al cliente potencial en el momento en que toma la decisión de comprar un producto o servicio?
- Insatisfacción con el producto actual.
- Ventajas del nuevo producto.
- Temores de que algo pueda salir mal.
- Hábito o apego a lo que ya existe.
Por ejemplo, un usuario está insatisfecho de que en un restaurante de comida rápida se pueda comprar una hamburguesa y papas fritas, pero no pasteles dulces. Sin embargo, sabe con certeza que en otro restaurante hay hamburguesas, papas fritas, pastelillos e incluso helado. Pero tiene temor de que el precio sea más alto, la entrega más lenta, la porción de papas más pequeña... Y además, casi está dispuesto a tolerar la falta de pastelitos dulces solo porque se ha acostumbrado a ese restaurante.
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Los primeros dos factores: la insatisfacción con el producto actual y las ventajas del nuevo son las razones para cambiar a otro producto. Los otros dos factores: el miedo al cambio y el hábito son las razones para seguir usando el producto actual. Y aquí es importante identificar correctamente los motivos y formular una oferta para el consumidor que satisfaga sus necesidades. Para esto se deben realizar investigaciones y decidir en qué dirección seguir avanzando. Esto puede incluir encuestas, entrevistas en profundidad, trabajar con grupos focales, analizar foros y plataformas, llamadas al servicio de atención al cliente.
Tomar una decisión sobre hacia dónde avanzar
Para tomar una decisión sobre hacia dónde avanzar, es necesario determinar la audiencia y sus necesidades. Para esto, generalmente se utilizan User Story y Job Story. En el primer caso, se define el perfil del usuario, en el segundo, los "trabajos" para los que se contrata tu producto.
User Story es una descripción de la funcionalidad del producto desde el punto de vista del consumidor. El enfoque funciona bien al crear personas objetivo, cuando conoces bien a los usuarios y no intentas atraer a una gran cantidad de nuevos.
La estructura de User Story suele ser así: "Como (tipo de usuario), quiero (acción o objetivo) para (resultado)". Por ejemplo: "Como trabajador de oficina perpetuamente cansado, amante de los gatos y del esquí, compro café para despertarme por la mañana y comenzar a trabajar".
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En Job Story, el enfoque se desplaza de las características personales del comprador al contexto. Esto permite identificar los motivos de comportamiento comunes entre diferentes usuarios en situaciones específicas. Y este enfoque será efectivo al atraer nuevos usuarios cuando tienes pocos datos sobre la nueva audiencia.
La estructura de Job Story será: "Cuando (situación), quiero (motivación) para (resultado)". Por ejemplo, "Cuando por las mañanas no puedo concentrarme en el trabajo, compro café para despertarme y comenzar a trabajar".
Formulando hipótesis sobre Job Story, pruébalas en entrevistas con los usuarios. De los resultados de las entrevistas, deben quedar claros los siguientes aspectos:
- deseos: qué quiere el usuario pero que no puede obtener en este momento;
- catalizadores: qué influyó en la aparición del deseo;
- restricciones: qué impide obtener lo deseado;
- solución: qué productos pueden resolver esta tarea.
Por ejemplo: el cliente comenzó a desarrollar activamente un sitio web (catalizador) para aumentar las ventas de su producto (deseo). Pero resultó que la información en el sitio no se actualiza, el mismo sitio está desactualizado, no tiene suficiente funcionalidad (restricción). Por lo tanto, es necesario encontrar una solución para desarrollar el sitio: comenzar a actualizar la información, crear un nuevo sitio (solución).
El concepto de Jobs to be Done puede usarse para mejorar productos ya existentes o crear nuevas soluciones esenciales para el "trabajo" para el que quieren "contratar" estos productos. Lo más importante es identificar correctamente a los competidores y comprender la motivación del usuario. Entonces, el "trabajo" del producto pasará del estatus "to be done" (hay que hacer) al "done" (hecho).
