Stellen Sie sich drei Personen vor, die morgens Kaffee kaufen. Das Produkt ist dasselbe, aber die Ziele, für die es gekauft wird, sind unterschiedlich. Einer muss sich dringend aufmuntern, der andere hält an seinem täglichen Ritual fest. Der dritte führt bei einer Tasse Kaffee ein zwangloses Gespräch mit einem neuen Kollegen. Gleichzeitig wärmt er seine Hände an der heißen Tasse. In all diesen Fällen funktioniert Kaffee, er wird nachgefragt, aber er erfüllt unterschiedliche Aufgaben. Genau das — Produkte zu schaffen, die der Nutzer braucht und die seinen Bedürfnissen entsprechen — bestimmt das Konzept von Jobs to be Done.

Was ist JTBD?

Jobs to be Done ist ein Konzept, nach dem Menschen Produkte kaufen, um ihre Probleme zu lösen und Ziele zu erreichen. Ein und dasselbe Produkt kann unterschiedliche Ziele unterstützen. Zum Beispiel kaufen zwei Männer ein Auto: der eine, um schnell von Punkt A nach Punkt B zu kommen (für dieses Ziel könnte er übrigens auch ein Motorrad oder einen Roller verwenden), der andere, um seinen Status zu unterstreichen. Zwei Frauen lassen sich Wimpern verlängern: die eine, um wie eine Schauspielerin auszusehen, die andere, weil sie überhaupt keine eigenen Wimpern hat. Zwei Menschen führen Konten in sozialen Netzwerken: einer, um Fotos mit Freunden und Verwandten zu teilen, der andere, um seine Waren und Dienstleistungen zu bewerben. In allen Fällen "stellen" die Verbraucher dasselbe Produkt "ein", erreichen jedoch unterschiedliche Ziele.

Jobs to be Done hilft zu verstehen, warum Menschen bestimmte Waren kaufen oder bestimmte Dienstleistungen in Anspruch nehmen, was sie damit erreichen wollen. Und davon ausgehend können Sie ihnen ein Produkt anbieten, das ihre Aufgaben und Probleme löst.

Jobs to be Done erstellt kein kollektives Bild der Zielgruppe, sondern hilft, die Bedürfnisse der Nutzer, ihre Motive für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu erforschen. Das bedeutet, dass Sie Produkte entwickeln können, die interne Anfragen der Kunden beantworten und ihre Aufgaben lösen.

Warum braucht man das Konzept von Jobs to be Done?

Das Hauptziel von Jobs to be Done ist es, ein Produkt zu schaffen, das auf dem Markt nachgefragt wird. Dieses Konzept hilft zu verstehen, warum Verbraucher Ihr Produkt zuvor gewählt haben und was sie in Zukunft brauchen könnten. Wird JTBD durch andere Forschungsmethoden ergänzt, erhalten Sie eine hervorragende Arbeitstheorie, die Ihnen ermöglicht, den Verbrauchern wirklich wichtige und benötigte Produkte anzubieten.

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JTBD vermittelt, warum Verbraucher Produkte erwerben oder nutzen und welchen Wert sie zur Lösung bestimmter Probleme haben. Zurück zum Beispiel mit der Tasse Kaffee: Aufmuntern kann man sich nicht nur mit einer Tasse Kaffee, sondern auch mit Tee oder morgendlicher Gymnastik. Ein zwangloses Gespräch kann auch mit einem Glas Limonade oder einfach während eines Spaziergangs geführt werden. Aber für viele ist gerade Kaffee die "Batterie" oder der verbindende Moment, einfach weil er es besser macht als andere.

Wer braucht das Konzept von Jobs to be Done?

Die „Job“-Theorie ist für alle geeignet, die ein Produkt, einen Service oder eine Dienstleistung haben. Am häufigsten wird Jobs to be Done bei der Wahl des Absatzmarktes eingesetzt. In diesem Fall hilft JTBD, jene Gruppe von Verbrauchern zu finden, die dieselben Aufgaben lösen oder etwas in ihrem Leben ändern wollen, indem sie ein neues Produkt verwenden.

Zudem ist das JTBD-Konzept nützlich, wenn ein neues Angebot entwickelt wird. Beispiel: Ein Unternehmen beabsichtigt, ein Produkt zu verbessern, und mit Hilfe von Jobs to be Done kann bestimmt werden, ob die Käufer Bedarf an dem aktualisierten Produkt haben oder ob das aktuelle Produkt ihre Aufgaben erfolgreich löst.

Zwei Methoden im Konzept von Jobs to be Done

Im Konzept von Jobs to be Done gibt es zwei Arbeitsmethoden: Jobs-As-Progress und Jobs-As-Activities. Der erste Ansatz wurde von einer Gruppe von Autoren wie Clayton Christensen, Bob Moesta, Alan Clement und anderen entwickelt. Der zweite wurde von Anthony Ulwick entwickelt. Übrigens haben diese Ansätze unterschiedliche Sichtweisen auf die Definition von "Jobs". Entscheiden Sie, welcher Ihnen näher liegt.

Jobs-As-Progress

Jobs-As-Progress geht davon aus, dass der Käufer sein Leben ändern und verbessern möchte, um eine bessere Version seiner selbst in der Zukunft zu werden. Er hat bestimmte Wünsche, es gibt jedoch Einschränkungen für deren Erfüllung, Katalysatoren und Lösungsansätze.

Beispielsweise hat ein Mensch die Aufgabe, Musik zu hören. Vor 300 Jahren hätte er dafür Musiker engagiert. Heute nimmt er einfach einen smarten Lautsprecher, steckt sich kabellose Kopfhörer in die Ohren und erledigt seine Aufgaben zu seiner Musik, bleibt mobil und modern. Einen Rasenmäher kauft der Verbraucher gemäß diesem Ansatz, damit der Hof schön aussieht, und eine Bohrmaschine, um ein Bild aufzuhängen oder etwas anderes für mehr Komfort und Gemütlichkeit zu tun. Der Verbraucher wird ein Produkt zum ersten Mal suchen und kaufen, wenn er etwas Besseres für sich selbst will.

Jobs-As-Progress hilft zu verstehen, warum Verbraucher aufhören, ein gewohnheitsmäßiges Produkt zu verwenden und anfangen, ein anderes zu verwenden, was sie an einem bestehenden Produkt nicht zufriedenstellt und wie ein neues Produkt das Leben des Käufers verbessern wird, sein soziales Ansehen steigern oder die Laune heben kann.

Jobs-As-Activities

Der Ansatz von Anthony Ulwick ist pragmatischer. Nach diesem Ansatz wollen Verbraucher bestimmte Handlungen ausführen, um ein Ergebnis zu erzielen. Deshalb kaufen sie kabellose Kopfhörer, um Musik zu hören, einen Rasenmäher, um Gras zu mähen, und eine Bohrmaschine, um Löcher in die Wand zu bohren.

An erster Stelle steht die nützliche Handlung zur Erreichung des Ergebnisses, das das Produkt ausführt, während moralische Zufriedenheit und soziale Anerkennung an zweiter Stelle stehen.

Wie man Jobs to be Done in die Praxis umsetzt

Jobs to be Done ist eine Theorie, die in erster Linie hilft zu verstehen, wie Menschen Entscheidungen treffen, ein Produkt, einen Service oder eine Dienstleistung wählen. Gleichzeitig bietet sie Werkzeuge, die helfen, ein Produkt verständlich und nützlich zu machen. Diese Werkzeuge sind die richtige Definition der Konkurrenz, das Verständnis der Motivation der Nutzer und die Entscheidung für die weitere Entwicklung.

Richtig die Konkurrenz bestimmen

Im Konzept von Jobs to be Done sind die Konkurrenten nicht nur Unternehmen, die ähnliche Produkte anbieten, sondern auch die Lösungen, die Verbraucher anwenden, um ihre Aufgaben zu erledigen. Alle werden in drei Typen unterteilt: direkte, sekundäre und indirekte.

Direkte Konkurrenten erledigen dieselbe Arbeit. Zum Beispiel zwei Fast-Food-Restaurants, die dieselbe Arbeit auf die gleiche Weise erledigen: sie bieten Burger, Pommes und Kaffee an.

Sekundäre Konkurrenten erledigen dieselbe Arbeit, aber auf unterschiedliche Weise. Zum Beispiel will ein Freiberufler in einer gemütlichen Atmosphäre mit einer Tasse Kaffee arbeiten. Dafür kann er zuhause bleiben, in ein Café gehen oder einen Coworking Space nutzen.

Ein weiteres Beispiel ist die Notwendigkeit, ein geschäftliches Meeting abzuhalten. Dies kann mittels Skype oder Zoom geschehen, oder man kann einen Flug in der Business Class unternehmen. In diesem Fall sind die Plattformen für Videokonferenzen und die Fluggesellschaften Konkurrenten.

Auch können Restaurants mit Kinos oder sozialen Netzwerken konkurrieren, wenn die "Arbeit", für die der Verbraucher sie einstellt, darin besteht, Unterhaltung zu bieten.

Indirekte Konkurrenten erledigen andere Arbeiten mit einem konfliktreichen Ergebnis. Zum Beispiel können ein Fast-Food-Restaurant und ein Fitness-Armband um dieselbe Zielgruppe kämpfen: Menschen mit gegensätzlichen Interessen, die sportlich sein wollen und dennoch Fastfood essen möchten.

Die Motivation der Nutzer verstehen

Was beeinflusst den potenziellen Kunden in dem Moment, in dem er eine Kaufentscheidung trifft?

• Unzufriedenheit mit dem aktuellen Produkt.
• Vorteile eines neuen Produkts.
• Ängste, dass etwas schief gehen könnte.
• Gewohnheit oder Bindung an das, was bereits vorhanden ist.

Zum Beispiel ist ein Nutzer unzufrieden damit, dass man im Fast-Food-Restaurant Burger und Pommes kaufen kann, aber keine süßen Törtchen. Gleichzeitig weiß er genau, dass es im anderen Restaurant sowohl Burger, Pommes, Törtchen als auch Eis gibt. Aber er befürchtet, dass der Preis dort höher, die Lieferung langsamer, die Portion Pommes kleiner ist... Und er ist fast bereit, das Fehlen von süßen Törtchen zu akzeptieren, nur weil er an dieses Restaurant gewöhnt ist.

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Die ersten zwei Faktoren — Unzufriedenheit mit dem aktuellen Produkt und Vorteile des neuen Produkts — sind Gründe, zu einem anderen Produkt zu wechseln. Die zweiten zwei Faktoren — Angst vor Veränderungen und Gewohnheit — sind Gründe, das aktuelle Produkt weiter zu nutzen. Es ist wichtig, die Motive richtig zu bestimmen und ein Angebot zu formulieren, das den Bedürfnissen des Verbrauchers entspricht. Dafür müssen Untersuchungen durchgeführt werden, um zu entscheiden, in welche Richtung man weiter geht. Das können Umfragen, tiefgehende Interviews, die Arbeit mit Fokusgruppen, die Analyse von Foren und Plattformen, Anrufe beim Support sein.

Entscheidung treffen, wohin es weiter geht

Um zu entscheiden, in welche Richtung Sie sich weiterentwickeln, müssen Sie sich über Ihre Zielgruppe und ihre Bedürfnisse im Klaren sein. Dazu verwendet man meist User Story und Job Story. Im ersten Fall definieren Sie das Nutzerprofil, im zweiten die "Jobs", für die Ihr Produkt "eingestellt" wird.

User Story ist die Beschreibung der Funktionalität eines Produkts aus der Sicht des Verbrauchers. Diese Methode funktioniert gut bei der Schaffung von Zielpersonen, wenn Sie die Nutzer gut kennen und nicht das Ziel haben, eine große Anzahl neuer Nutzer zu gewinnen.

Die Struktur einer User Story lautet meist so: „Als (Nutzertyp) möchte ich (Aktion oder Ziel), um (Ergebnis)“. Zum Beispiel: „Als ständig übermüdeter Büromitarbeiter, der Katzen und Skifahren liebt, kaufe ich Kaffee, um mich morgens zu wecken und mit der Arbeit zu beginnen.“

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In der Job Story liegt der Schwerpunkt nicht auf den persönlichen Merkmalen des Käufers, sondern auf dem Kontext. Dies hilft, gleiche Verhaltensmotive verschiedener Nutzer in spezifischen Situationen zu identifizieren. Dieser Ansatz ist effektiv bei der Gewinnung neuer Nutzer, wenn Sie wenig Daten über das neue Publikum haben.

Die Struktur der Job Story lautet „Wenn (Situation), möchte ich (Motivation), um (Ergebnis)“. Zum Beispiel: „Wenn ich mich morgens nicht in die Arbeit einfühlen kann, kaufe ich Kaffee, um mich zu wecken und mit der Arbeit zu beginnen.“

Wenn Sie Hypothesen zu Job Story formuliert haben, testen Sie diese in Interviews mit Nutzern. Aus den Ergebnissen dieser Interviews sollten Ihnen folgende Aspekte klar werden:

• Wünsche: Was will der Nutzer, kann aber momentan nicht bekommen?
• Katalysatoren: Was hat den Wunsch ausgelöst?
• Einschränkungen: Was hindert, das Gewünschte zu bekommen?
• Lösung: Welche Produkte können diese Aufgabe lösen?

Zum Beispiel: Ein Kunde hat begonnen, die Website intensiv zu entwickeln (Katalysator), um den Verkauf seines Produkts zu steigern (Wunsch). Aber es stellt sich heraus, dass die Informationen auf der Website nicht aktualisiert werden, die Website selbst veraltet ist, und es an Funktionalität fehlt (Einschränkungen). Daher muss eine Lösung für die Website-Entwicklung gefunden werden — Informationen aktualisieren, eine neue Website erstellen (Lösung).

Das Konzept von Jobs to be Done kann dazu verwendet werden, bestehende Produkte zu verbessern oder grundlegend neue Lösungen für die „Jobs“ zu schaffen, für die diese Produkte „eingestellt“ werden möchten. Wichtig ist, die Konkurrenz richtig zu bestimmen und die Motivation des Nutzers zu verstehen. Dann wird die „Job“ des Produkts vom Status „to be do“ (muss getan werden) in die Kategorie „done“ (erledigt) übergehen.