Imagine três pessoas que compram café de manhã. O produto é o mesmo, mas os objetivos para os quais é comprado são diferentes. Uma precisa urgentemente se animar, outra segue um ritual diário. A terceira pessoa está tendo uma conversa descontraída com um novo colega enquanto segura a xícara quente para aquecer as mãos. Em todos os casos, o café funciona, é necessário, mas realiza trabalhos diferentes. É exatamente isso — a criação de produtos que são necessários para o usuário e que atendem às suas necessidades — que define o conceito de Jobs to be Done.

O que é JTBD

Jobs to be Done é um conceito segundo o qual as pessoas adquirem produtos para resolver seus problemas e atingir seus objetivos. Um mesmo produto ajuda a alcançar objetivos diferentes. Por exemplo, dois homens compram um carro: um para se deslocar rapidamente do ponto A ao ponto B (aliás, ele também pode usar uma motocicleta ou um patinete para esse fim), o outro para destacar seu status. Duas mulheres alongam os cílios: uma para parecer com uma atriz, a outra porque seus cílios não crescem. Duas pessoas gerenciam contas em redes sociais: uma para compartilhar fotos com amigos e familiares, a outra para promover seus produtos e serviços. Em todos os casos, os consumidores "contratam" o mesmo produto, mas alcançam objetivos diferentes.

Jobs to be Done ajuda a entender por que as pessoas compram certos produtos, usam certos serviços e para que precisam disso. E com base nisso, pode-se oferecer um produto que resolva suas necessidades e problemas.

Jobs to be Done não cria uma imagem coletiva do público-alvo, mas ajuda a investigar as necessidades do usuário e seus motivos de compra. Assim, você poderá criar produtos que respondam aos desejos internos dos clientes e resolvam suas tarefas.

Por que é necessário o conceito de Jobs to be Done

A principal tarefa do Jobs to be Done é criar um produto que seja desejado no mercado. Esse conceito ajuda a entender por que os consumidores escolheram seu produto anteriormente e o que podem precisar no futuro. Se o JTBD for complementado por outros métodos de pesquisa, você terá uma excelente teoria prática, que, quando aplicada, permitirá oferecer produtos realmente importantes e necessários para os consumidores.

Fotógrafo: ThisIsEngineering: https://www.pexels.com/ru-ru/photo/3912477/

O JTBD proporciona uma compreensão de por que os consumidores compram ou utilizam produtos e seu valor para resolver problemas específicos. Retornando ao exemplo da xícara de café: pode-se animar não só com café, mas também com chá ou ginástica matinal. Uma conversa descontraída pode ocorrer com um refrigerante na mão ou durante uma caminhada. Mas para muitos, o café é aquela "bateria" ou momento de união — simplesmente porque faz isso melhor que os outros.

A quem o conceito de Jobs to be Done é necessário

A teoria "trabalhos" é adequada para todos que têm um produto, serviço ou oferta. Frequentemente, o Jobs to be Done é usado ao selecionar um mercado-alvo. Nesse caso, o JTBD ajuda a encontrar aquele grupo de consumidores que desejam resolver as mesmas tarefas ou mudar algo em suas vidas usando um novo produto.

O conceito JTBD também é útil ao criar uma nova oferta. Por exemplo, uma empresa planeja melhorar seu produto, e o Jobs to be Done pode ajudar a determinar se há necessidade de um produto atualizado ou se o atual já atende suas necessidades.

Dois métodos no conceito de Jobs to be Done

No conceito de Jobs to be Done, distinguem-se dois métodos de trabalho: Jobs-As-Progress e Jobs-As-Activities. O primeiro foi desenvolvido por autores como Clayton Christensen, Bob Moesta, Alan Clement, entre outros. O segundo foi desenvolvido por Anthony Ulwick. Curiosamente, esses métodos oferecem perspectivas diferentes sobre a definição de "trabalho". Escolha qual é mais próximo de você.

Jobs-As-Progress

O Jobs-As-Progress pressupõe que o comprador deseja mudar e melhorar sua vida, tornando-se uma versão melhor de si mesmo no futuro. Ele tem desejos específicos, mas existem limitações para sua realização, catalisadores e soluções.

Por exemplo, uma pessoa tem a tarefa de ouvir música. Há 300 anos, ela contrataria músicos para isso. Hoje, apenas pega uma coluna inteligente, ouve música com fones sem fio enquanto faz suas tarefas, permanecendo móvel e moderno. O cortador de grama, por esse método, é adquirido para deixar o quintal bonito, e a furadeira para pendurar um quadro ou fazer algo para mais conforto. O consumidor buscará e comprará um produto pela primeira vez quando quiser algo melhor para si.

Jobs-As-Progress ajuda a entender por que os consumidores deixam de usar um produto familiar e começam a usar outro, por que o produto existente não os satisfaz e como o novo produto melhorará a vida do comprador, elevará seu status social ou melhorará seu humor.

Jobs-As-Activities

A abordagem de Anthony Ulwick é mais pragmática. Segundo esse método, os consumidores desejam realizar determinadas ações para obter resultados. Portanto, compram fones sem fio para ouvir música, cortador de grama para cortar a grama e furadeira para perfurar a parede.

A prioridade é dada à ação útil para alcançar o resultado que o produto executa, enquanto a satisfação moral e a aprovação social vêm em segundo lugar.

Como aplicar Jobs to be Done na prática

Jobs to be Done é uma teoria que, em primeiro lugar, ajuda a entender como as pessoas tomam decisões, escolhem produtos, serviços ou atendimentos. E oferece ferramentas que ajudam a tornar o produto compreensível e útil. Essas ferramentas incluem a definição correta dos concorrentes, a compreensão da motivação dos usuários e a tomada de decisões sobre o desenvolvimento futuro.

Definir corretamente os concorrentes

No conceito de Jobs to be Done, concorrentes não são apenas as empresas que oferecem produtos semelhantes, mas também as soluções que os consumidores adotam para realizar a tarefa. Todos eles se dividem em três tipos: diretos, secundários e indiretos.

Concorrentes diretos fazem o mesmo trabalho. Por exemplo, dois restaurantes fast-food que fazem o mesmo trabalho da mesma maneira: oferecem hambúrguer, batata frita e café.

Concorrentes secundários fazem o mesmo trabalho, mas de maneiras diferentes. Por exemplo, um freelancer quer trabalhar em um ambiente acolhedor com uma xícara de café. Para isso, pode ficar em casa, ir a uma cafeteria ou a um espaço de coworking.

Outro exemplo é a necessidade de realizar uma reunião de negócios. Isso pode ser feito via Skype ou Zoom, ou pode-se viajar na classe executiva. Neste caso, as plataformas de videoconferência e as companhias aéreas são concorrentes.

Também restaurantes podem competir com cinemas ou redes sociais se o "trabalho" que o consumidor os contrata for entretenimento.

Concorrentes indiretos fazem trabalhos diferentes com resultados conflituosos. Por exemplo, um restaurante fast-food e uma pulseira fitness podem disputar o mesmo público: pessoas com interesses opostos que sonham em ser atléticas e ao mesmo tempo comer fast food.

Entender a motivação dos usuários

O que influencia o potencial cliente no momento em que ele decide comprar um produto ou serviço?

• Insatisfação com o produto atual.
• Vantagens do novo produto.
• Medo de que algo possa dar errado.
• Hábito ou apego ao que já tem.

Por exemplo, um usuário está insatisfeito porque em um restaurante fast-food é possível comprar hambúrguer e batata frita, mas não há tortinhas doces. Ele sabe que em outro restaurante há hambúrguer, batata, tortinhas, e até sorvete. Mas teme que o preço seja mais alto, a entrega mais demorada, a porção de batata menor... E está quase disposto a aceitar a ausência de tortinhas doces apenas por estar habituado àquele restaurante.

Fotógrafo: Liza Summer: https://www.pexels.com/ru-ru/photo/6347535/

Os primeiros dois fatores — insatisfação com o produto atual e vantagens do novo — são motivos para mudar para outro produto. Os dois últimos fatores — medo das mudanças e hábito — são razões para continuar usando o produto atual. É importante identificar os motivos corretamente e formular uma proposta que atenda às necessidades do consumidor. E para isso é necessário realizar pesquisas e decidir a direção a seguir. Podem ser pesquisas de opinião, entrevistas em profundidade, trabalho com grupos focais, análise de fóruns e plataformas, chamadas ao suporte.

Tomar uma decisão sobre qual direção seguir

Para decidir qual direção seguir, é preciso definir o público e suas necessidades. Para isso, geralmente, usam-se User Story e Job Story. No primeiro caso, você define o perfil do usuário, no segundo — os "trabalhos" para os quais contratam seu produto.

User Story é uma descrição da funcionalidade do produto do ponto de vista do consumidor. O método é útil quando se cria personas-alvo e se conhece bem os usuários, sem a intenção de atrair muitos novos.

A estrutura de User Story geralmente é: "Como (tipo de usuário) eu quero (ação ou objetivo) para (resultado)". Por exemplo: "Como um trabalhador de escritório sempre cansado que adora gatos e esqui, eu compro café para me animar de manhã e começar a trabalhar".

Fotógrafo: Thirdman: https://www.pexels.com/ru-ru/photo/7653997/

Na Job Story, o foco se desloca das características pessoais do comprador para o contexto. Isso permite identificar motivadores semelhantes de comportamento entre diferentes usuários em situações específicas. Esse método é eficaz ao atrair novos usuários, quando se tem poucos dados sobre um novo público.

A estrutura de Job Story é: "Quando (situação) eu quero (motivação) para (resultado)". Por exemplo, "Quando de manhã não consigo começar a trabalhar, compro café para me animar e começar a trabalhar".

Após criar hipóteses com base na Job Story, teste-as em entrevistas com usuários. Os resultados da entrevista devem esclarecer os seguintes aspectos:

• desejos: o que o usuário quer, mas não pode ter no momento;
• catalisadores: o que influenciou o surgimento do desejo;
• limitações: o que impede de conseguir o desejado;
• solução: que produtos podem resolver essa tarefa.

Por exemplo: o cliente começou a desenvolver ativamente o site (catalisador) para aumentar as vendas de seu produto (desejo). Mas descobriu que as informações no site não são atualizadas, o site está desatualizado e faltam funcionalidades (limitação). Então é preciso encontrar uma solução para desenvolver o site — começar a atualizar as informações ou criar um novo site (solução).

O conceito de Jobs to be Done pode ser utilizado para melhorar produtos já existentes ou criar novas soluções para o "trabalho" que queremos que os produtos façam. O mais importante é identificar corretamente os concorrentes e entender a motivação do usuário. Assim, a "tarefa" do produto passa de "fazer" (to be done) para "feito" (done).