Tout le monde aime jouer, quel que soit l'âge et le statut : enfants comme adultes respectables. C'est pourquoi les techniques de jeu pénètrent chaque année de plus en plus dans les processus non ludiques. Nous rencontrons la gamification partout, mais nous ne le remarquons même pas. Le jeu a pénétré dans l'apprentissage, l'entraînement, les processus commerciaux et, bien sûr, le marketing. Nous vous expliquons ce qu'est la gamification et comment elle est appliquée dans le marketing.
Qu'est-ce que la gamification
La gamification est une stratégie qui utilise le jeu pour attirer et fidéliser les clients. Lorsque vous construisez une tour de morceaux de pizza dans une application pour obtenir des bonus - c'est de la gamification. Lorsque vous suivez une formation sur un simulateur pour pratiquer un algorithme d'actions - c'est aussi de la gamification. Et même lorsque vous partez pour une course et activez une application qui enregistre les résultats - c'est aussi de la gamification.
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La popularité de la gamification est mieux illustrée par les chiffres : selon la société de recherche MarketsandMarkets, en 2020, le marché de la gamification s'élevait à 9,1 milliards de dollars, et d'ici 2025, selon les prévisions, il atteindra 30,7 milliards de dollars. Et selon la société de conseil Intuition Engineering, 89 % des employés des entreprises américaines estiment qu'ils seraient plus productifs si leur travail était gamifié.
La gamification dans le marketing consiste en des éléments de jeu dans les communications marketing. Le plus souvent, divers concours, quiz, tests, compétitions, tirages, jeux sont utilisés, où le client peut gagner des points et les échanger ensuite contre des réductions, des produits ou des services de l'entreprise.
Le champ d'application de la gamification n'a pas de limites. Ses éléments sont utilisés pour promouvoir des boutiques en ligne, des services, des cours éducatifs, des banques, des restaurants, sont appliqués dans la gestion du personnel, etc. Cependant, il convient de rappeler que dans certains cas, la gamification est inappropriée. Par exemple, dans le domaine médical, les agences juridiques ou les services publics, les jeux peuvent susciter des émotions négatives.
Quels objectifs la gamification résout-elle
Tout le monde aime jouer, et à travers le jeu, on peut atteindre les principaux objectifs :
- attirer l'attention sur la marque et la rendre reconnaissable;
- renforcer la génération de leads : les clients potentiels laissent plus volontiers leurs coordonnées, s'abonnent à une newsletter ou effectuent d'autres actions ciblées pendant le jeu;
- fidéliser les clients : les gens n'aiment pas se séparer des bonus, réalisations et privilèges obtenus lors du jeu. Ils sont donc plus susceptibles de continuer à utiliser votre produit ou service;
- faire de la publicité discrète;
- accroître la loyauté : plus les émotions positives que le client ressent au cours du jeu sont fortes, plus il est fidèle à la marque.
Pourquoi la gamification est-elle si populaire
Tout le monde aime être un gagnant, recevoir des récompenses et de la reconnaissance, posséder des super pouvoirs. Le jeu satisfait ces ambitions et désirs. Et en plus - il offre de vrais bonus et réductions. Et le temps passé à jouer ne semble pas gaspillé au consommateur : il s'est détendu, s'est senti comme un héros et a récolté des bénéfices.
Prenons un exemple : Yandex a lancé le jeu «Plus City» où les utilisateurs créent une ville virtuelle, construisent des bâtiments, peuplent la ville de résidents. Tout en gagnant des points sur le compte «Yandex.Plus». Pour construire la plus belle ville, il faut activer divers services et les utiliser. Le plus pour Yandex – les joueurs utilisent plus activement les services. Les plus pour les joueurs – détente, victoire dans les jeux, satisfaction du besoin de création et possibilité de gagner des points avec lesquels ils peuvent ensuite payer des achats, des services et des trajets en taxi.
Une autre raison de la popularité de la gamification est le changement générationnel. Les baby-boomers, la génération X et les millennials (ceux nés entre 1946-1964, 1965-1980 et 1980-2000 respectivement) se souviennent d'un monde sans téléphones ni ordinateurs, mais ils aiment jouer dans leur temps libre, même s'ils ne privilégient pas les jeux. Alors que les zoomers — ceux nés après 2000, vivent dans un monde de technologies où le jeu est un élément habituel du quotidien. Ils sont plus enclins à faire confiance aux marques qui parlent leur langue.
Quelle forme peut prendre la gamification
En fonction de qui est concerné par la gamification, elle peut être externe, interne et comportementale.
Ainsi, la gamification interne est orientée vers les employés de l'entreprise. Son objectif est de renforcer l'équipe, améliorer la qualité du produit et du service client, ainsi qu'augmenter les ventes.
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Par exemple, en 2009, Microsoft a décidé de faire appel à ses employés du monde entier pour qu'ils trouvent et corrigent les erreurs dans les boîtes de dialogue de Windows 7. Étant donné que les boîtes de dialogue du système d'exploitation sont traduites dans de nombreuses langues, la vérification des traductions prend énormément de temps. L'entreprise a organisé une compétition : pour chaque erreur trouvée, des points ont été attribués à des représentations nationales. 4 500 participants ont vérifié près d'un demi-million de boîtes de dialogue et trouvé 6 700 erreurs. Le bureau japonais a remporté la victoire : ils ont consacré une journée entière, durant laquelle tous les employés cherchaient des erreurs.
La gamification externe est orientée vers les clients et les utilisateurs. Elle aide à accroître la notoriété d'un produit ou d'une marque, attire de nouveaux clients et augmente la loyauté. Prenons un exemple : début 2023, le supermarché «Lenta» a lancé le jeu «Olivier Racing». Les joueurs devaient découper rapidement une salade virtuelle «Olivier», sans se tromper dans les ingrédients et leurs quantités. Le bonus était un code promo pouvant être utilisé lors de la commande en ligne, ainsi que la participation à un tirage au sort. Grâce au jeu, en janvier, «Lenta» a augmenté ses ventes.
Source: La gamification comportementale vise le public le plus large. Ce type de gamification aide à former de nouvelles habitudes. Par exemple, Nike a lancé une application de course. Elle suivait le pouls, enregistrait les kilomètres parcourus, comptait les calories brûlées, etc. La motivation des joueurs à faire du sport a augmenté, tout comme les ventes de chaussures de sport. Les utilisateurs ont suivi leurs réalisations pendant des années et n'ont pas abandonné la course même après que l'application ait cessé de fonctionner en Russie : à ce moment-là, leur nouvelle habitude était déjà formée.
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Voici quelques exemples supplémentaires de gamification réussie qui change les comportements. L'application «Sportmaster» propose un tracker d'activité. Toute personne qui parcourt un certain nombre de pas par jour reçoit des bonus pour payer ses achats. Et la société Volkswagen, afin de modifier le comportement des citadins et de les encourager à jeter des déchets dans une poubelle, a installé une poubelle musicale. En un jour, 72 kg de déchets ont été jetés dans le conteneur musical, soit 41 kg de plus que dans le conteneur ordinaire situé à proximité.
Principes de la gamification
Rappelons que l'objectif principal de la gamification est d'impliquer et de retenir les participants au jeu, afin qu'ils puissent ensuite obtenir le produit ou les compétences souhaités, et que vous puissiez augmenter vos ventes. C’est pourquoi les principes de la gamification sont les suivants :
Volontariat : Les participants décident eux-mêmes de jouer ou non. Le refus de participer ne doit entraîner aucune conséquence négative.
Règles claires et simples : Évitez les formulations complexes, les conditions et les restrictions. Le participant veut prendre du plaisir dans le processus de jeu, pas se perdre dans des processus complexes.
Pas trop difficile, mais pas trop simple non plus : La difficulté peut augmenter progressivement, mais le jeu doit rester compréhensible et accessible aux débutants comme aux joueurs avancés.
Motivation et récompense : Le jeu doit avoir un objectif final, par exemple, un statut premium ou une réduction importante, pour la gamification interne - un prix ou un cadeau notable. Cependant, sur le chemin de l'objectif global, des récompenses doivent être prévues pour certains accomplissements.
Développement : Le jeu lui-même doit changer, s'améliorer, se développer pour que les joueurs ne s'ennuient pas.
Absence de punition et de pression : La suppression de bonus, la punition et la perte d'un statut acquis sont souvent mal perçues par les joueurs et les dissuadent de continuer à jouer. Les récompenses peuvent aussi être démotivantes. Supposons que certains joueurs utilisent un tracker d'activité et se challengent eux-mêmes, améliorant leurs propres résultats. Si le développeur ajoute un tableau de classement sur la page d'accueil, ces utilisateurs commenceront à ressentir du stress, car ils ne peuvent pas entrer dans le classement en raison de contraintes de santé ou de manque de temps. Pour éviter le stress, ils abandonneront cette application, ou arrêteront complètement l'activité physique. La solution consiste à proposer un onglet séparé pour le classement, pour ceux qui s'intéressent à la compétition.
Comment lancer une gamification
Lancer simplement un jeu ne suffit pas. Pour que la gamification soit efficace, plusieurs principes importants doivent être pris en compte.
Objectif : Déterminez dans quel but vous introduisez le jeu, comment il aidera vos clients. Pour un magasin, cela peut être l'achat de certains produits, pour une école en ligne - l'étude d'un cours complet, pour une banque - le nombre d'achats avec la carte ou l'ouverture d'un compte.
Public cible : Décrivez aussi précisément que possible les joueurs, afin de comprendre qui jouera précisément et quels jeux conviennent à votre public cible.
Développez des cycles d'activité du jeu : Alternez des tâches complexes et simples pour maintenir l'intérêt des joueurs.
Rappelez-vous du plaisir : Le processus de jeu doit procurer de la joie aux joueurs.
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Choisissez des outils qui aideront à atteindre les objectifs, puis évaluez les résultats.
La mise en œuvre d'une gamification complète est un processus complexe et coûteux, nécessitant le développement et la mise en œuvre de technologies. Cependant, le résultat en vaut la peine : la fidélité des anciens clients augmente et de nouveaux apparaissent, les ventes de produits ou services augmentent. Si vous n'êtes pas sûr que la marque soit prête à adopter la gamification, utilisez ses éléments les plus simples : quiz, tests et sondages. Ils aideront à engager l'audience et à présenter le nouveau produit de manière intéressante.
En général, jouer, c'est intéressant et amusant. Et les gens aiment ressentir des émotions positives. Alors - jouons un peu !
