Qué es la gamificación
Gamificación es una estrategia que utiliza el juego para atraer y retener clientes. Cuando construyes una torre de trozos de pizza en una aplicación para obtener bonificaciones, es gamificación. Cuando te capacitas en un simulador para practicar un algoritmo de acciones, eso también es gamificación. Incluso cuando sales a correr y activas una aplicación que registra tus resultados, eso también es gamificación.
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Los números explican claramente la popularidad de la gamificación: según la empresa de investigación MarketsandMarkets, en 2020 el volumen del mercado de gamificación fue de 9,1 mil millones de dólares, y para 2025, se espera que alcance los 30,7 mil millones. Según la firma consultora Intuition Engineering, el 89 % de los empleados de corporaciones estadounidenses creen que serían más productivos si su trabajo estuviera gamificado.
La gamificación en marketing son elementos de juego en las comunicaciones de marketing. Comúnmente se usan diversos concursos, trivias, competiciones, sorteos, juegos donde el cliente puede ganar puntos que luego puede canjear por descuentos, productos o servicios de la empresa.
El campo donde se puede aplicar la gamificación no está limitado. Sus elementos se utilizan para promover tiendas en línea, servicios, cursos educativos, bancos, restaurantes, se aplican en la gestión de recursos humanos, etc. Sin embargo, es necesario recordar que en algunos casos la gamificación es inapropiada. Por ejemplo, en la medicina, las agencias legales o los servicios públicos, los juegos pueden causar emociones negativas.
Qué tareas resuelve la gamificación
Todos aman jugar, y a través del juego se pueden lograr los objetivos principales:
- atraer la atención hacia la marca y hacerla reconocible;
- aumentar la generación de leads: los clientes potenciales están más dispuestos a dejar contactos, suscribirse a boletines o realizar otras acciones durante el juego;
- retener clientes: a las personas no les gusta separarse de las bonificaciones, logros y privilegios obtenidos durante el juego. Por lo tanto, es más probable que continúen usando su producto o servicio;
- hacer publicidad no intrusiva;
- aumentar la lealtad: cuanto más fuertes sean las emociones positivas que experimenta el cliente durante el juego, mayor será su lealtad a la marca.
Por qué la gamificación es tan popular
A todos les gusta ser ganadores, recibir premios y reconocimiento, poseer superpoderes. El juego satisface estas ambiciones y deseos, además de proporcionar bonificaciones y descuentos reales. Y el tiempo pasado jugando no parece desperdiciado para el consumidor: se relajó, se sintió un héroe y obtuvo beneficios.
Daremos un ejemplo: Yandex lanzó el juego "Plus City", donde los usuarios crean una ciudad virtual, construyen edificios, y a la vez ganan puntos en la cuenta "Yandex.Plus". Para construir la ciudad más hermosa, es necesario conectar y usar varios servicios. El beneficio para Yandex es que los jugadores utilizan los servicios más activamente. Los beneficios para los jugadores son el relax, las victorias en los juegos, la satisfacción de la necesidad de creación y la oportunidad de ganar puntos, que luego se pueden usar para pagar compras, servicios y viajes en taxi.
Otra razón de la popularidad de la gamificación es el cambio generacional. Los boomers, generación X y millennials (nacidos entre 1946-1964, 1965-1980 y 1980-2000 respectivamente) recuerdan un mundo sin teléfonos y computadoras, pero les gusta jugar en su tiempo libre, aunque no priorizan los juegos. Los zoomers, nacidos después del 2000, viven desde el nacimiento en un mundo tecnológico donde el juego es un elemento cotidiano habitual. Confían más en las marcas que les hablan en su idioma.
Qué tipos de gamificación existen
Dependiendo de a quién esté orientada la gamificación, puede ser externa, interna y de cambio de comportamiento.
Así, la gamificación interna está orientada hacia los empleados de la empresa. Su objetivo es unir al equipo, mejorar la calidad del producto y servicio al cliente, así como aumentar las ventas.
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Por ejemplo, en 2009, Microsoft decidió involucrar a empleados de todo el mundo para encontrar y corregir errores en los cuadros de diálogo de Windows 7. Dado que los cuadros de diálogo del sistema operativo se traducen a muchos idiomas, la verificación de las traducciones toma mucho tiempo. La empresa organizó una competición: por cada error encontrado, las oficinas de diferentes países recibían puntos. 4.500 participantes revisaron cerca de medio millón de cuadros de diálogo y encontraron 6.700 errores. La oficina de Japón resultó ganadora: allí dedicaron un día completo en el que todos los empleados buscaban errores.
La gamificación externa está orientada a clientes y usuarios. Ayuda a aumentar el reconocimiento del producto o marca, atraer nuevos clientes y aumentar la lealtad. Aquí un ejemplo: a principios de 2023, el supermercado "Lenta" lanzó el juego "Olivier Race". Los jugadores tenían que cortar rápidamente una virtual ensalada "Olivier", sin confundir ingredientes y cantidades. Como bonificación, había un código de promoción para usar en pedidos en línea, y participación en un sorteo. Gracias al juego, "Lenta" aumentó sus ventas en enero.
Fuente: La gamificación de cambio de comportamiento está orientada al público más amplio. Este tipo de gamificación ayuda a formar nuevos hábitos. Por ejemplo, Nike lanzó una aplicación para corredores. Rastrea el pulso, registra los kilómetros recorridos, cuenta las calorías quemadas, etc. Los jugadores aumentaron su motivación para hacer deporte y, por lo tanto, comprar calzado deportivo. Los usuarios rastrearon sus logros durante años y no abandonaron el running incluso después de que la aplicación dejó de funcionar en Rusia: para ese momento, su nuevo hábito ya estaba formado.
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Aquí hay un par de ejemplos más de gamificación exitosa que cambia el comportamiento. En la aplicación "Sportmaster" hay un rastreador de actividad. Cada persona que camina un cierto número de pasos diariamente recibe bonificaciones para pagar compras. La empresa Volkswagen, para cambiar el comportamiento de los ciudadanos e incentivarlos a tirar la basura en el contenedor, instaló un contenedor de basura musical. Como resultado, en un día, se depositaron 72 kg de basura en el contenedor musical, lo que supone 41 kg más que en un contenedor estándar ubicado cerca.
Principios de la gamificación
Recordemos, la tarea principal de la gamificación es involucrar y retener a los participantes del juego, para que en el futuro puedan obtener el producto o habilidades necesarias, y ustedes puedan aumentar las ventas. Por lo tanto, los principios básicos de la gamificación son:
Voluntariedad: los participantes deciden por sí mismos si juegan o no. La negativa a participar no debe tener consecuencias negativas.
Reglas claras y simples: eviten formulaciones complicadas, condiciones y restricciones. El participante quiere disfrutar del proceso de juego, no lidiar con procesos complejos.
No demasiado difícil, pero tampoco demasiado fácil: la dificultad puede aumentar gradualmente, pero el juego debe seguir siendo comprensible y accesible tanto para principiantes como para jugadores avanzados.
Motivación y recompensas: el juego debe tener un objetivo final, como un estatus premium o un descuento significativo; para la gamificación interna, un premio o un regalo valioso. Sin embargo, deben haber recompensas por logros específicos en el camino hacia el objetivo global.
Desarrollo: el propio juego debe cambiar, perfeccionarse y evolucionar para que los jugadores no se aburran.
Ausencia de castigos y presión: restar bonificaciones, castigos y pérdida de estatus ganado son frecuentemente percibidos dolorosamente por los jugadores y les quitan el deseo de seguir jugando. Las recompensas también pueden desmotivarlos. Supongamos que algunos jugadores usan rastreadores de actividad y compiten consigo mismos, mejorando su propio rendimiento. Si el desarrollador agrega una tabla de clasificación en la página principal, estos usuarios comenzarán a experimentar estrés, ya que no pueden clasificarse debido a limitaciones de salud o falta de tiempo. Para evitar el estrés, dejarán de usar la aplicación o abandonarán la actividad. La solución es crear una pestaña separada con el ranking para aquellos que valoran el aspecto competitivo.
Cómo lanzar la gamificación
Simplemente lanzar un juego no es suficiente. Para que la gamificación dé resultados, es necesario considerar varios principios importantes.
Objetivo: defina con qué propósito está implementando el juego, cómo ayudará a sus clientes. Para una tienda, podría ser la compra de ciertos productos, para una escuela en línea, estudiar el curso completo, para un banco, la cantidad de compras con tarjeta o la apertura de una cuenta.
Audiencia objetivo: describa lo más detalladamente posible a los jugadores, para entender quiénes jugarán y qué juegos serán adecuados para su audiencia.
Desarrollar ciclos de actividad del juego: alternar tareas complejas con sencillas para mantener el interés de los jugadores.
Recuerde proporcionar placer: el proceso del juego debe aportar alegría a los jugadores.
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Elija herramientas que ayuden a alcanzar los objetivos y luego evaluar los resultados.
La implementación de gamificación completa es un proceso complejo y caro que requiere de desarrollo e implementación tecnológica. Sin embargo, vale la pena, ya que aumenta la lealtad de los clientes antiguos y atrae nuevos, incrementando las ventas de productos o servicios. Si no estás seguro de que tu marca está lista para implementar gamificación, usa los elementos más simples: quizzes, tests y encuestas. Ayudarán a involucrar a la audiencia y contar de manera interesante sobre un nuevo producto.
En general, jugar es interesante y divertido. Y a la gente le gusta recibir emociones positivas. Así que, ¡vamos a jugar!
