Alle spielen gerne, unabhängig von Alter und Status: sowohl Kinder als auch seriöse Erwachsene. Daher durchdringen Spieltechniken jedes Jahr immer stärker nicht-spielerische Prozesse. Wir begegnen der Gamifizierung überall, bemerken es aber nicht einmal. Das Spiel ist in Bildung, Training, Geschäftsprozesse und natürlich Marketing eingedrungen. Wir erklären, was Gamifizierung ist und wie sie im Marketing angewendet wird.
Was ist Gamifizierung
Gamifizierung ist eine Strategie, die das Spiel nutzt, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Wenn man in einer App einen Turm aus Pizzastücken baut, um Boni zu erhalten – das ist Gamifizierung. Wenn man auf einem Simulator trainiert, um einen Handlungsalgorithmus einzuüben – das ist auch Gamifizierung. Und selbst wenn man joggt und eine App startet, die die Ergebnisse aufzeichnet – das ist ebenfalls Gamifizierung.
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Am anschaulichsten verdeutlichen Zahlen die Popularität der Gamifizierung: Laut der Forschungsfirma MarketsandMarkets belief sich das Volumen des Gamifizierungsmarktes im Jahr 2020 auf 9,1 Milliarden US-Dollar, und bis 2025 wird er voraussichtlich 30,7 Milliarden US-Dollar erreichen. Und laut der Beratungsfirma Intuition Engineering glauben 89 % der Mitarbeiter amerikanischer Unternehmen, dass sie produktiver sein würden, wenn ihre Arbeit gamifiziert wäre.
Gamifizierung im Marketing bedeutet, Spielelemente in Marketingkommunikationen einzusetzen. Häufig werden verschiedene Wettbewerbe, Quiz, Rätsel, Wettbewerbe, Verlosungen, Spiele eingesetzt, in denen der Kunde Punkte sammeln und diese dann gegen Rabatte, Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens eintauschen kann.
Der Bereich, in dem Gamifizierung angewendet werden kann, ist unbegrenzt. Sie wird zur Förderung von Online-Shops, Dienstleistungen, Bildungskursen, Banken, Restaurants, im Personalmanagement usw. eingesetzt. Man muss jedoch bedenken, dass Gamifizierung in manchen Fällen unpassend ist. Beispielsweise können Spiele in der Medizin, in Anwaltskanzleien oder staatlichen Dienstleistungen negative Emotionen hervorrufen.
Welche Aufgaben löst Gamifizierung
Jeder spielt gerne, und durch das Spiel können Hauptziele erreicht werden:
- Aufmerksamkeit auf die Marke ziehen und sie erkennbar machen;
- Lead-Generierung verstärken: Potenzielle Kunden geben bereitwilliger Kontakte an, abonnieren Newsletter oder führen andere Zielaktionen während des Spiels aus;
- Kundenbindung: Menschen möchten nicht auf Boni, Errungenschaften und Privilegien verzichten, die sie im Spiel erhalten haben. Daher ist es wahrscheinlicher, dass sie weiterhin Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen;
- unaufdringliche Werbung machen;
- Loyalität steigern: Je stärker die positiven Emotionen, die der Kunde während des Spiels empfindet, desto loyaler steht er der Marke gegenüber.
Warum ist Gamifizierung so beliebt
Jeder liebt es, Sieger zu sein, Belohnungen und Anerkennung zu erhalten, übernatürliche Fähigkeiten zu besitzen. Das Spiel befriedigt diese Ambitionen und Wünsche. Es bietet auch reale Boni und Rabatte. Und die Zeit, die der Verbraucher im Spiel verbringt, scheint ihm nicht verschwendet: Er hat sich ausgeruht, sich wie ein Held gefühlt und Vorteile erhalten.
Ein Beispiel: Yandex hat das Spiel „Plus City“ gestartet, in dem Benutzer eine virtuelle Stadt erstellen, Gebäude errichten und die Stadt bevölkern. Gleichzeitig sammeln sie Punkte auf dem „Yandex.Plus“-Konto. Um die schönste Stadt zu bauen, müssen sie verschiedene Dienste nutzen. Der Vorteil für Yandex – die Spieler nutzen die Dienste aktiver. Die Vorteile für die Spieler – Entspannung, Sieg in Spielen, Erfüllung des Schöpfungsbedürfnisses und die Möglichkeit, Punkte zu sammeln, die später für Einkäufe, Dienstleistungen und Taxifahrten verwendet werden können.
Ein weiterer Grund für die Popularität der Gamifizierung ist der Generationswechsel. Die Babyboomer, Generation X und die Millennials erinnern sich an eine Welt ohne Telefone und Computer, spielen aber gerne in ihrer Freizeit, auch wenn sie Spiele nicht priorisieren. Die Zoomer – diejenigen, die nach 2000 geboren wurden, leben seit ihrer Geburt in einer technologischen Welt, in der das Spiel ein vertrautes Element des Alltags ist. Sie vertrauen Marken bereitwilliger, die mit ihnen auf einer Wellenlänge kommunizieren.
Welche Arten von Gamifizierung gibt es
Je nachdem, auf wen Gamifizierung ausgerichtet ist, kann sie extern, intern oder verhaltensverändernd sein.
So ist die interne Gamifizierung auf die Mitarbeiter des Unternehmens ausgerichtet. Ziel ist es, das Team zu stärken, die Produkt- und Servicequalität zu verbessern und den Umsatz zu steigern.
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Zum Beispiel entschied sich Microsoft im Jahr 2009, Mitarbeiter aus der ganzen Welt zu engagieren, um Fehler in den Dialogfeldern von Windows 7 zu finden und zu beheben. Da die Dialogfenster des Betriebssystems in viele Sprachen übersetzt werden, nimmt die Überprüfung der Übersetzungen viel Zeit in Anspruch. Das Unternehmen organisierte einen Wettbewerb: Für jeden gefundenen Fehler wurden den Niederlassungen verschiedener Länder Punkte gutgeschrieben. 4.500 Teilnehmer überprüften etwa eine halbe Million Dialogfelder und identifizierten 6.700 Fehler. Die Niederlassung in Japan gewann: Dort wurde ein Tag festgelegt, an dem alle Mitarbeiter nach Fehlern suchten.
Externe Gamifizierung richtet sich an Kunden und Nutzer. Sie hilft, die Bekanntheit des Produkts oder der Marke zu steigern, neue Kunden zu gewinnen und die Loyalität zu erhöhen. Ein Beispiel: Anfang 2023 startete der Supermarkt „Lenta“ das Spiel „Olivier Rennen“. Die Spieler mussten schnell virtuellen Olivier-Salat zubereiten, dabei aber die Zutaten und deren Menge nicht verwechseln. Als Bonus gab es einen Promo-Code, der bei einer Online-Bestellung verwendet werden konnte, sowie die Teilnahme an einer Preisverlosung. Dank des Spiels konnte „Lenta“ im Januar den Umsatz steigern.
Quelle: Gamifizierung, die das Verhalten verändert, richtet sich an die breiteste Zielgruppe. Diese Art der Gamifizierung hilft, neue Gewohnheiten zu entwickeln. Zum Beispiel hat Nike eine Laufanwendung herausgebracht. Es verfolgte den Puls, registrierte die zurückgelegten Kilometer, zählte die verbrannten Kalorien und mehr. Die Motivation der Spieler, Sport zu treiben, wuchs und entsprechend auch der Kauf von Sportschuhen. Benutzer überwachten jahrelang ihre Erfolge und gaben das Laufen nicht auf, selbst als die App in Russland aufgehört hat zu funktionieren: Zu diesem Zeitpunkt war ihre neue Gewohnheit bereits gefestigt.
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Hier sind noch ein paar weitere Beispiele erfolgreicher Gamifizierung, die das Verhalten verändert. In der „Sportmaster“-App gibt es einen Aktivitätstracker. Jeder, der täglich eine bestimmte Anzahl von Schritten geht, erhält Boni für den Einkauf. Und Volkswagen hat, um das Verhalten der Stadtbewohner zu ändern und sie zu ermutigen, Müll in den Mülleimer zu werfen, einen musikalischen Mülleimer aufgestellt. Infolgedessen landeten an einem Tag 72 kg Müll im musikalischen Container, was 41 kg mehr war als in dem gewöhnlichen Container in der Nähe.
Prinzipien der Gamifizierung
Erinnern wir uns, das Hauptziel der Gamifizierung ist es, die Teilnehmer des Spiels zu involvieren und zu halten, damit sie den gewünschten Produkt oder Fähigkeiten erhalten und Sie – den Umsatz steigern. Deshalb lauten die Hauptprinzipien der Gamifizierung:
Freiwilligkeit: Die Teilnehmer entscheiden selbst, ob sie spielen möchten oder nicht. Ein Verzicht auf die Teilnahme sollte keine negativen Folgen haben.
Klare und einfache Regeln: Vermeiden Sie verwirrende Formulierungen, Bedingungen und Einschränkungen. Der Teilnehmer möchte den Spielfluss genießen und sich nicht in komplizierten Prozessen verlieren.
Nicht zu schwer, aber auch nicht zu einfach: Der Schwierigkeitsgrad kann schrittweise erhöht werden, aber das Spiel sollte sowohl Anfängern als auch fortgeschrittenen Spielern verständlich und zugänglich bleiben.
Motivation und Belohnung: Das Spiel sollte ein endgültiges Ziel haben, z.B. einen Premium-Status oder einen erheblichen Rabatt, bei interner Gamifizierung – eine Prämie oder ein wertvolles Geschenk. Auf dem Weg zum globalen Ziel sollten jedoch auch Belohnungen für bestimmte Leistungen vorgesehen werden.
Entwicklung: Das Spiel selbst sollte sich ändern, verbessern und weiterentwickeln, damit es den Spielern nicht langweilig wird.
Keine Bestrafungen und Druck: Punkteabzug, Bestrafung und Verlust des erreichten Status werden oft als schmerzhaft empfunden und nehmen den Spielern die Lust weiterzuspielen. Auch Belohnungen können demotivieren. Angenommen, einige Spieler nutzen einen Aktivitätstracker und treten in Konkurrenz zu sich selbst, um ihre eigenen Ergebnisse zu verbessern. Wenn der Entwickler eine Rangliste auf der Hauptseite hinzufügt, werden diese Nutzer unter Stress stehen, weil sie aufgrund gesundheitlicher Einschränkungen oder Zeitmangels nicht im Ranking erscheinen können. Um Stress zu vermeiden, werden sie entweder auf diese App verzichten oder das Training ganz aufgeben. Die Lösung ist, eine separate Registerkarte mit dem Ranking für diejenigen zu erstellen, denen der Wettbewerbsaspekt wichtig ist.
Wie man Gamifizierung startet
Ein Spiel zu starten, reicht nicht aus. Damit die Gamifizierung Ergebnisse liefert, müssen Sie einige wichtige Prinzipien beachten.
Ziel: Bestimmen Sie, zu welchem Zweck Sie das Spiel einführen, wie es Ihren Kunden helfen wird. Für ein Geschäft könnte dies der Kauf bestimmter Waren sein, für eine Online-Schule das Studium eines vollständigen Kurses, für eine Bank die Zahl der mit der Karte getätigten Käufe oder das Eröffnen eines Kontos.
Zielgruppe: Beschreiben Sie die Spieler so genau wie möglich, um zu verstehen, wer genau spielen wird und welche Spiele für Ihre Zielgruppe geeignet sind.
Entwickeln Sie Aktivitätszyklen für das Spiel: Wechseln Sie komplexe Aufgaben mit einfachen ab, um das Interesse der Spieler zu erhalten.
Vergessen Sie nicht den Spaß: Der Spielprozess sollte den Spielern Freude bereiten.
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Wählen Sie Werkzeuge aus, die helfen, die Ziele zu erreichen und dann die Ergebnisse zu bewerten.
Die Einführung einer vollwertigen Gamifizierung ist ein komplizierter und kostspieliger Prozess, der die Entwicklung und Einführung von Technologien erfordert. Das Ergebnis lohnt sich jedoch: Die Loyalität der alten Kunden steigt, es kommen neue Kunden hinzu, und der Verkauf des Produkts oder der Dienstleistung wächst. Wenn Sie jedoch nicht sicher sind, ob die Marke bereit ist, Gamifizierung einzuführen, verwenden Sie die einfachsten Elemente davon: Quiz, Tests und Umfragen. Sie helfen, das Publikum zu engagieren und auf interessante Weise über ein neues Produkt zu erzählen.
Generell ist Spielen interessant und macht Spaß. Und Menschen mögen es, positive Emotionen zu bekommen. Also – lassen Sie uns spielen!
