MTS — rojo, Sberbank — verde, macarrones — Shebekinskie. Y esto no es un nuevo juego infantil de "vivo - no vivo", sino una prueba de identidad. ¿De quién o de qué? De las marcas. Si solo una palabra evoca asociaciones con una marca y en tu mente surge instantáneamente una imagen completa, entonces la identidad de la empresa es perfecta.

¿Branding o identidad?

Al adquirir un producto o servicio de una marca determinada, también adquirimos emociones: alegría, placer, conexión con millones de personas que hacen la misma elección. La marca no solo trata de productos, sino también de la filosofía de la empresa, su misión y valores.

El branding lo hace reconocible, un conjunto completo de actividades de marketing que crean una imagen positiva de la empresa. Y una de las herramientas más poderosas del branding es la identidad, gracias a la cual la marca obtiene un estilo corporativo, su color, voz e incluso olor o sabor. La identidad, en esencia, maneja la conciencia de una persona, provocando asociaciones agradables y alentando la compra de un producto o servicio de una marca específica.

¿Cómo funciona? Los sonidos, colores y la representación visual de la marca provocan emociones positivas en el consumidor, quien comienza a identificarse con la marca, "apropiándose" de las cualidades y valores que transmite. Rolex, Porsche, Islay de Isabellsa: son relojes, un coche y whisky. Pero todos entienden que estos son objetos de estatus, pertenencia a una comunidad de aquellos que pueden permitirse adquirir esos relojes, ese automóvil o whisky. Y la identidad, entre otras cosas, desempeñó un papel importante en la formación de esta imagen.

¿Qué es la identidad y por qué es necesaria?

La identidad (del inglés "identity" — identidad) es un conjunto de elementos únicos para cada marca que la hacen reconocible. La identidad es el estilo corporativo de la marca, el sabor, el aroma, la idea que transmite. Cada elemento debe evocar toda una serie de asociaciones con solo mencionar la marca. Escuchas "¡La fiesta se acerca!" — y de inmediato sientes las burbujas y el sabor de la bebida, escuchas el repique navideño de las campanas y sientes el peso húmedo de la botella. La identidad trata de individualidad.

La identidad es necesaria para:

• declarar valores, ideas, misión,
• hacer que el producto sea único y reconocible,
• aumentar el número de clientes leales,
• incrementar el volumen de ventas,
• alentar a los clientes a una mayor actividad,
• destacarse entre los competidores y, al mismo tiempo, diferenciarse de ellos,
• forma de interacción con los clientes.

Y todo esto para el éxito del negocio, popularidad y ganancias.

¿Cómo difieren la identidad y el estilo corporativo?

A veces es difícil diferenciar entre identidad y estilo corporativo. La diferencia radica en la escala de los conceptos: el estilo corporativo es una pequeña parte de la identidad, mientras que esto último incluye también la misión de la empresa, su filosofía y posicionamiento, y la estrategia general de promoción en el mercado y los negocios en general.

El estilo corporativo se refiere a una bonita imagen y diseño. Incluye colores, fuentes, elementos gráficos (logo, patrón), métodos de combinación de objetos entre sí.

¿Cómo nos afecta la identidad?

A través de su uso, se logra un impacto en todos los órganos sensoriales: vista, oído, olfato, tacto y gusto, porque cada uno de ellos crea su propia impresión sobre la imagen, y juntos se potencian mutuamente muchas veces. No todos los productos pueden permitirse los cinco ayudantes a la vez, por lo tanto, a cada producto según sus oportunidades.

### Vista La mayoría de las personas del planeta son visuales, por lo que las imágenes visuales nos afectan más. A la parte visual de la identidad pertenecen todos los elementos visibles.

Así, a cada uno de nosotros nos basta una mirada para entender, a partir de las formas de las letras, color, símbolos, no solo qué productos o servicios ofrece la marca, sino también qué ambiente crea, si se puede confiar en ella y mucho más. Cada uno de los elementos de la identidad visual aporta significados específicos. Veamos más de cerca algunos de estos elementos.

La fuente puede influir en el estado de ánimo del consumidor. Así, las fuentes rectas y alargadas son universales y crean un ambiente neutral y de negocios. Las fuentes cuadradas estrictas inspiran seriedad y autoridad, mientras que las redondeadas transmiten una sensación de comodidad, comodidad y bondad. Las fuentes escritas a mano enfatizan la exclusividad del producto o servicio, y las decorativas estilizadas son muy originales, aunque su uso está limitado por la temática.

El color — está demostrado que para la mayoría de las personas tal o cual color provoca las mismas asociaciones.

• Por ejemplo, el rojo atrae la atención y anima a la acción, se asocia con el calor, confianza, poder, energía. Lo utilizan marcas como PUMA, YouTube, Bugatti, Magnit, MTS.
• El naranja también llama la atención, es juvenil, transmite alegría, inspira, anima y confiere valentía y energía. El color naranja está presente en Xiaomi, DNS, Dixie, Firefox.
• El amarillo también incita a la acción, pero lo hace de manera más suave. Es un color alegre y juguetón, animado, optimista y lógico. Además, recuerda al oro. Quizás por eso lo eligieron marcas como Yandex, Tinkoff, Burger King, Shell.
• El verde se considera universal. Se asocia con frescura, vida, renovación, armonía, fiabilidad, amabilidad y ecología. Este color se puede ver en Sberbank, Vkusvill, Fairy, TicTac.
• El azul es el color favorito tanto de hombres como de mujeres. Se asocia con calma, honestidad, aspiración a lo ideal, fiabilidad, serenidad y reduce el nivel de ansiedad. Quizás por eso muchas redes sociales eligen tonos de azul: promueven una comunicación comunicativa. Y por la sensación de ligereza lo aman las aerolíneas. Se puede ver en marcas como Gazprom, Ford, Visa, P&G, así como en Telegram y VK.
• El blanco a menudo se usa como fondo: potencia el efecto de otros colores. Y en combinación con el negro, que suele asociarse con el misterio, lo utilizan con frecuencia las marcas de lujo. Por ejemplo, Gucci, Victoria’s Secret, Lancome, IBM.

El nombre debe estar escrito en un estilo único para destacarse entre los demás.
El logotipo generalmente se realiza en colores corporativos. Las figuras con ángulos agudos transmiten una sensación de estabilidad y fiabilidad de la empresa, los círculos y óvalos — una sensación de comodidad y cuidado, las líneas verticales — audacia y brutalidad, y las horizontales — ternura y serenidad.

Otros elementos: mascota, patrones, texturas, pictogramas, ilustraciones, fotografías.

Aunque principalmente nos son más cercanas las imágenes visuales, los componentes auditivos de la identidad funcionan más que efectivamente, formando un tándem firme con su parte visual. Todos conocen las palabras juguetonas "Red Bull te da alas" de la empresa Red Bull y de inmediato aparece ante nuestros ojos la lata azul y blanca de bebida, y ese "psssssh" sonoro de la empresa Pepsi o el familiar "Sber. Siempre cerca" y vemos el check verde de Sber. Todos ellos son jingles — frases musicales cortas que a menudo derivan de los lemas, a menudo transmiten al comprador la misión de la empresa. Sumamos aquí la música y los sonidos en los anuncios.

Olfato

La asociación visual basada en el olor es otra herramienta de la identidad. Sin embargo, este método para destacar mediante el aroma se utiliza con poca frecuencia, generalmente solo en el segmento premium: no se adapta a todos los productos y es caro de aplicar. El aroma es amado por los respetables salones de marcas de automóviles y zapatos, hoteles de lujo, centros de spa, cadenas de joyerías, centros comerciales.

Tacto

La imagen táctil de la marca la crean principalmente los materiales de los que está hecho el embalaje corporativo, las tarjetas de visita, los formularios de documentos y cartas. Algunas empresas integran sensaciones sensoriales directamente en sus productos, como Stabilo, que desarrolló un rotulador ligero, cónico y compacto. La superficie táctilmente agradable y cómo el rotulador se adapta cómodamente a la mano evocan asociaciones exclusivamente agradables, ¡y la probabilidad de que el comprador regrese por el mismo producto es muy alta! Otros utilizan regalos promocionales.

Gusto

Representación de la empresa a través de anclajes de sabor en la memoria — un caso raro, pero este método también se utiliza. IKEA con sus albóndigas suecas con salsa dulce.

Elementos principales de la identidad

Hay pocos elementos básicos de identidad: nombre, logotipo, fuente, color. La mayoría de las empresas no van más allá de este conjunto no solo al principio, sino a lo largo de toda su historia.

Fotógrafa: Eva Bronzini: https://www.pexels.com/es-es/photo/7661590/

Nombre

Siempre refleja la filosofía, el estado de ánimo, unicidad, espíritu de la marca. Grandes marcas tienen, al parecer, nombres simples. Pero la genialidad es siempre una simplicidad complicada. Por eso, para crear un nombre único, conciso y sonoro, se recurre a varios métodos: se combinan palabras (Adidas - al creador de esta marca se le llamaba Adolf Dassler, y en su círculo de amigos y conocidos tenía el nombre de Adi, Adi Das), se utilizan partes de palabras moviéndolas entre sí (Lego proviene del danés "godt leg", que se traduce como "jugar bien") y muchos otros métodos.

Logotipo

La representación visual de la empresa en forma de una pequeña imagen concisa. No siempre se presenta con el nombre, a menudo solo vemos una imagen gráfica. Apple, McDonald's, Nike, Mickey Mouse — ejemplos de logotipos exitosos sin una sola letra dentro. El logotipo, como el nombre, es muy complejo de realizar, porque en un pequeño símbolo debe expresarse la esencia de la marca y su producto.

Fotógrafa: Jess Bailey Designs: https://www.pexels.com/es-es/photo/iphone-x-airpods-788946/### Fuente

La fuente debe crear una imagen completa y coherente. Una empresa puede no tener logotipo, pero necesariamente se enfrenta a la elección de una fuente, porque los nombres no existen sin su representación gráfica. La fuente debe ser fácil de leer, no proponer acertijos a los consumidores. Crea la atmósfera, el ambiente de la marca, las personas captan fácilmente estos significados subconscientes. La fuente de Gucci transmite el lujo y calidad impecable de la marca, la fuente de Nike es audaz y dinámica, mostrando el impulso de esta marca. La fuente clásica de Mercedes transmite al comprador sensaciones de estabilidad, tradición, éxito.

Color

Completa el conjunto de elementos clave de la identidad. El color influye profundamente en el subconsciente, las emociones y las asociaciones de la persona respecto a la empresa, así como el aroma y las imágenes visuales. Cada color tiene su significado establecido, y esto debe entenderse al elegirlo para no perder parte de la audiencia por accidente.

Al elegir un color para la identidad, considera no solo la primera asociación, sino también el país o la cultura donde opera la marca. Así, en Rusia y los países occidentales el blanco representa pureza, mientras que en Japón es color de luto.

El color es un potente identificador del producto: puede que no veamos o no sepamos leer el nombre, pero fácilmente encontramos el producto necesario solo por su paleta de colores.

Lema

Algunas empresas agregan un lema al conjunto estándar de elementos de identidad básica. Una frase bien pensada se conecta firmemente con el producto, gira insistentemente en la mente de las personas, evocando repetidamente una imagen familiar, y a veces el comprador no necesita más para comprar que escuchar una frase melodiosa. Las famosas "Todo el mundo está encantado contigo, y tú con Maybelline" de Maybelline, "Eso es lo que me gusta" de McDonald's, "Nada es imposible" de Adidas incitan a la acción.

Identidad estática y dinámica

Identidad dinámica se adapta a la situación y permite ajustar el producto para diferentes plataformas. Recordemos la página principal de Google en un día festivo, en lugar del logo habitual vemos una imagen animada. O MTS, que juega audazmente con íconos para diferentes tipos de servicios, sin embargo, permanecen reconocibles por su forma y color. Otro ejemplo es el logotipo de MTV: durante muchos años, solo la forma ha permanecido constante: una M grande y una tv pequeña. Pero el color, la textura y el fondo cambian constantemente.

La identidad dinámica se utiliza cuando la marca tiene varios productos o ecosistemas completos: Sber, Yandex, Apple, Google.

Identidad estática se aplica en empresas que no tienen una gran gama de productos o, por ejemplo, monopolistas del sector. En este caso, se utiliza un conjunto determinado de elementos: logotipo, conjunto de fuentes corporativas, colores, y sus combinaciones definidas. De vez en cuando todo esto se actualiza solo para mantenerse moderno, sin embargo, la estrategia general permanece inalterada. ## Cómo desarrollar la identidad

Puedes crear la identidad por ti mismo con los recursos de tu empresa o encargándola a agencias creativas. En ambos casos, es necesario seguir los siguientes pasos:

Define el objetivo

Define el objetivo y expectativas que la identidad visual debe cumplir. Supongamos que la empresa sale al mercado por primera vez, o quiere ganarse a una nueva audiencia o ha adquirido características distintivas de sus competidores. Y esto quiere comunicarlo al cliente como una propuesta de valor adicional. Todo esto — muestra cuidado por un grupo social específico, un enfoque ecológico en la producción.

Identifica las necesidades de la audiencia objetivo

Se recomienda aquí presentar en detalle el perfil de tu cliente: su género, profesión, nivel de ingresos, puntos de dolor, metas y aspiraciones. Cuanto más detenidamente observa la empresa el producto, los servicios desde los ojos del comprador, más fácil le resulta determinar las direcciones en el desarrollo de la imagen.

Estudia el mercado

En esta etapa, debes entender cómo los competidores con productos similares interactúan con el consumidor, qué imagen han elegido, qué reglas siguen en la comunicación online y offline y cómo todo esto se ha implementado en la identidad. Es imprescindible definir los colores predominantes, fuentes, formas o embalajes que otros fabricantes ya están usando. La nueva empresa tendrá que saber encajarse en el mercado, sin fusionarse con la diversidad visual existente.

Empieza a desarrollar la identidad

Una vez definidos su propósito, papel y cliente, la empresa procede a elegir los elementos del estilo corporativo:

• desarrollo del nombre;
• elección de la fuente;
• determinación del color;
• creación del logotipo y diseño del sitio.

Para comenzar sería suficiente tener solo el nombre y logotipo. Y su color y fuentes podrán influir en el consumidor, creando la imagen que la marca necesita.

Mantén la identidad en todo

La singularidad e identidad de la marca deben ser evidentes en todo, incluidas las redes sociales. Aquí también son importantes la colorimetría, logotipo, diseño, voz de la marca (Tone of voice), contenido de las publicaciones y frecuencia de su publicación, así como el feedback de los seguidores. El servicio de gestión de redes sociales Postmypost lo hace muy bien. Prepara publicaciones para distintas redes sociales en una única ventana del editor, programa la publicación de una o varias publicaciones en cualquier momento de cualquier día, responde a mensajes y comentarios desde la sección de Monitoreo. ¡Todo es simple e idéntico a tus metas!

Resumimos

La identidad no es una panacea para todas las empresas y marcas. Más a menudo, las grandes marcas se interesan por la identidad, ya que necesitan crear su propio sistema de influencia integral en el comprador. Un maestro de manicura de redes sociales o una tienda de repuestos como mucho crearán su propio logotipo, tarjeta de presentación, elegirán colores y fuentes. Todo esto les permitirá destacarse en su nicho, pero en el sentido global permanecerán desconocidos.

Cuando una empresa quiere ser reconocida a nivel de países y continentes, dejar huella en la historia, comienza a crear su imagen, su carácter y estilo de comportamiento, en una palabra, su propia marca.

Cada elemento de la identidad transmite un significado específico y está subordinado a la idea general de marca. Cuanta más competencia tenga la empresa en su nicho, más meditadas deben estar todas las partes de la identidad.

La identidad está caracterizada por la unidad. Todos sus elementos no solo tratan de diseño, cada uno de ellos cuenta su parte de la historia sobre los valores y la misión.