Aumentar rapidamente as vendas não é a tarefa mais difícil. Mas reter clientes e garantir o crescimento da empresa a longo prazo é muito mais difícil. Literalmente uma "tarefa com um asterisco" — como na escola. E existe a métrica da Estrela Polar, que justamente ajuda a lidar com essa tarefa com sucesso.

O que é a métrica da Estrela Polar

Em resumo, é a principal métrica do produto, que mede seu valor chave para clientes e usuários. As empresas usam essa métrica como guia para o crescimento de longo prazo. Sua ideia é a seguinte: se o produto resolve os problemas do cliente, representa valor para ele, o cliente não apenas continua a usar o produto, mas também, possivelmente, incentiva seus amigos a fazer o mesmo. Aumenta a métrica da Estrela Polar — cresce o seu negócio.

O indicador Nord Star Metric (NSM) sempre inclui três parâmetros:

• valor para o usuário, o que eles podem obter pelo dinheiro;
• rentabilidade;
• mensurabilidade.

Em primeiro lugar está o valor do produto para o usuário. Se o cliente perceber valor na compra do seu produto, ele continuará a usá-lo. E isso, por sua vez, levará ao aumento da receita da empresa.

Por que precisamos da NSM

A métrica North Star ajuda a resolver os problemas mais importantes da empresa. Em primeiro lugar — ajuda a entender o que precisa ser feito para aumentar os indicadores da NSM. Além disso, a métrica permite avaliar o progresso da empresa. Além disso, a métrica North Star permite ver os resultados do trabalho realizado.

Cada empresa tem sua própria métrica North Star. Por exemplo, para marketplaces é o número de usuários que fazem o primeiro pedido na semana, o valor das compras.

Para serviços online, a métrica North Star determina o número de contas de teste, a porcentagem de retenção de usuários. Para mídia — o número diário de usuários ativos, número de visualizações e duração das leituras. Se a área estiver relacionada a uma relação "pessoa a pessoa", aqui se analisa não o número total de clientes, como numa barbearia ou táxi, mas a quantidade de serviços prestados em determinado período de tempo.

A métrica North Star é calculada para um período de tempo prolongado. No entanto, se houver entendimento de que você não pode alcançar resultados, a métrica North Star pode ser alterada. Além disso, se a empresa for grande e o produto muito complexo, uma única métrica North Star pode não ser suficiente. E então pode-se destacar mais um ou dois indicadores.

Como deve ser a métrica North Star

Existem vários critérios pelos quais se pode escolher a métrica North Star.

• A métrica é orientada para a ideia do produto, não para o marketing

No centro — o entendimento de quais ações proporcionam valor para o produto ou serviço ao cliente. Isso significa que o cliente deve obter satisfação com a compra. Se ele estiver satisfeito, fará outra compra. Caso contrário, ele irá embora.

• A métrica North Star é sempre mensurável

É possível medir indicadores como o número de clientes em determinado período de tempo ou o número de vendas.

• A métrica North Star é orientada para períodos de tempo iguais

Avaliar os indicadores deve ser, por exemplo, por semana ou mês. Comparando-se com os indicadores do período anterior. Observamos que um ano é um período de tempo grande demais, e para a métrica North Star, a regularidade é importante.

• A métrica deve ser influenciada apenas pelos clientes

A métrica North Star reflete a ligação entre a empresa e os clientes e não deve depender de fatores externos. No entanto, cada funcionário envolvido no processo pode.

Como encontrar e usar a métrica North Star

Antes de começar a aplicar a métrica da Estrela Polar, é necessário realizar algumas etapas.

1 Encontrar o objetivo global

Ao escolher a métrica North Star correta, é necessário determinar qual objetivo é mais importante para você:

• atração, ou seja, quanto tempo os usuários passam no produto;
• transações, ou seja, quantos pagamentos os usuários realizam;
• produtividade, ou quantas tarefas os usuários podem resolver com seu produto.

Claro, todos os três objetivos são equivalentes, mas a concentração em um deles é importante para a métrica North Star e, portanto, maximamente benéfica para a empresa.

Vamos dar exemplos. As plataformas Facebook* e Netflix usam a atração como objetivo, no entanto, suas métricas North Star hipotéticas são diferentes. No primeiro caso é o número de visualizações para assinantes e a quantidade de conteúdo visualizado por mês, e no segundo — o tempo passado no feed.

Amazon e Walmart estabelecem as transações como objetivo. No entanto, na Amazon, a North Star é o número de compras de cada assinante em geral, enquanto no Walmart é o número de compras por sessão do usuário.

O Salesforce se concentra no volume de dados que os usuários armazenam em suas contas. O Adobe Creative Cloud preocupa-se mais com o aumento do número de assinantes comprometidos e sua assinatura contínua.

2 Escolher a métrica de entrada e saída

A métrica North Star — é sempre uma métrica de saída, ou seja, aquela que reflete o resultado do trabalho realizado, e não as ações realizadas.

Após a escolha do objetivo, é necessário escolher as métricas de entrada (ou KPI) — ações que posteriormente afetarão as métricas de saída. Isso pode ser o número de visualizações, registros, transições para assinatura paga em determinado período de tempo. Métricas de entrada ajudam a determinar os objetivos de longo prazo.

Então, é necessário escolher a métrica de saída, que representará esses KPI.

Como exemplo. O principal valor do serviço Yandex.Música para os usuários — é a audição de músicas. Para o próprio serviço, a principal métrica (de saída) será o tempo que os usuários passam fazendo isso. As métricas de entrada — aumentar o tempo da sessão do usuário e o retorno dos usuários ao aplicativo. No entanto, essas métricas de entrada podem ser divididas em ações mais específicas. Por exemplo, enviar newsletters com recomendações ou notificar sobre novos álbuns, novos artistas. O tempo de cada sessão aumenta com a criação de playlists, a busca por novas músicas, seguindo recomendações, e assim por diante.

3 Construir a pirâmide da métrica North Star

A métrica North Star tem quatro dimensões: profundidade, largura, frequência e eficiência.

Suponha que uma empresa de entregas escolheu como métrica de saída o número de pedidos que são entregues no prazo mensalmente.

Profundidade será medida pela quantidade de produtos no pedido, que pode ser alcançada através de cupons de desconto, recomendações, promoções, notificações.

Largura aqui é medida pelo número de novos e retornantes usuários.

Frequência — pelo número de pedidos por mês. Aqui serão eficazes as liquidações, notificações, lembretes, descontos.

Eficiência é medida pela porcentagem de pedidos entregues no prazo. E isso depende da logística, substituições automáticas, notificações de pedidos e suporte ao cliente.

A métrica North Star é necessária para medir o valor do produto. A escolha de seus indicadores depende inteiramente do que exatamente a empresa considera um indicador de sucesso e quais objetivos se propõe. Quando a empresa muda de objetivos ou lança novos produtos, a métrica também pode mudar. Em qualquer caso, o principal é se orientar pelo valor do produto para o usuário, e isso já trará lucro para a empresa, tanto agora como no futuro.

• A rede social é considerada extremista e proibida na Rússia.