Augmenter rapidement les ventes n’est pas la tâche la plus difficile. Mais fidéliser les clients et assurer la croissance de l’entreprise à long terme est beaucoup plus difficile. C’est littéralement un «problème à étoile» – comme à l’école. Or, il existe une métrique Étoile Polaire qui aide justement à relever ce défi avec succès.
Qu'est-ce que la métrique Étoile Polaire
En résumé, il s'agit de la métrique principale d'un produit, mesurant sa valeur clé pour les clients et les utilisateurs. Cette métrique est utilisée par les entreprises comme repère pour la croissance à long terme. L'idée est la suivante : si le produit résout les problèmes du client et représente une valeur pour lui, le client continuera non seulement à utiliser ce produit mais incitera peut-être aussi ses amis à en faire de même. Plus la métrique Étoile Polaire augmente, plus votre entreprise grandit.
La Nord Star Metric (NSM) comprend toujours trois paramètres :
- la valeur pour l'utilisateur, ce qu'ils peuvent obtenir pour leur argent ;
- la rentabilité ;
- la mesurabilité.
En premier lieu se trouve la valeur du produit pour l'utilisateur. Si le client ressent de la valeur en achetant votre produit, il continuera à l'utiliser. Cela, à son tour, entraînera une augmentation des revenus de l'entreprise.
Pourquoi NSM est-il nécessaire
La métrique North Star aide à résoudre les problèmes les plus importants de l’entreprise. En premier lieu, elle aide à comprendre ce qui doit être fait pour améliorer les indicateurs de la NSM. Elle permet également d'évaluer les progrès de l'entreprise. De plus, la métrique North Star offre la possibilité de voir les résultats du travail accompli.
Chaque entreprise a sa propre métrique North Star. Par exemple, pour les marketplaces, c’est le nombre d'utilisateurs passant leur première commande par semaine, la valeur des achats.
Pour les services en ligne, la métrique North Star détermine le nombre de comptes d'essai, le taux de rétention des utilisateurs. Pour les médias, c’est le nombre quotidien d’utilisateurs actifs, le nombre de vues et la durée de lecture. Si le secteur concerne la relation « personne-à-personne », on analyse non pas le nombre total de clients, par exemple de salons de coiffure ou de taxis, mais le nombre de services fournis sur une période donnée.
La métrique North Star est calculée sur une longue période. Cependant, si vous comprenez que vous ne pouvez pas atteindre les résultats, elle peut être modifiée. De plus, si l'entreprise est grande et que le produit est très complexe, une seule métrique North Star peut ne pas suffire. Dans ce cas, vous pouvez en ajouter un ou deux autres.
Quelle devrait être la métrique North Star
Il existe plusieurs critères pour choisir la métrique North Star.
- La métrique est centrée sur l'idée du produit, et non sur le marketing
Au centre se trouve la compréhension des actions qui procurent une valeur au produit ou service pour le client. Cela signifie que le client doit être satisfait de son achat. S'il est satisfait, il effectuera un autre achat. Sinon, il partira.
- La métrique North Star est toujours mesurable
Vous pouvez mesurer des indicateurs tels que le nombre de clients sur une période donnée ou le nombre de ventes.
- La métrique North Star se fonde sur des périodes de temps égales
Les indicateurs doivent être évalués, par exemple, chaque semaine ou chaque mois. Les indicateurs du mois précédent servent de comparaison. Notons qu'une année est une période trop longue, et pour la métrique North Star, la régularité est importante.
- Seuls les clients doivent influencer la métrique
La métrique North Star reflète le lien entre l'entreprise et ses clients et ne doit pas dépendre de facteurs externes. Cependant, chaque employé associé au processus peut y contribuer.
Comment trouver et utiliser la métrique North Star
Avant de commencer à appliquer la métrique Étoile Polaire, quelques étapes doivent être suivies.
1 Trouver un objectif global
Lors du choix de la bonne métrique North Star, vous devez déterminer quel objectif est le plus important pour vous :
- l'engagement, c'est-à-dire le temps que les utilisateurs passent sur le produit ;
- les transactions, c'est-à-dire le nombre de paiements effectués par les utilisateurs ;
- la productivité, ou combien de tâches les utilisateurs peuvent résoudre avec votre produit.
Bien sûr, ces trois objectifs sont équivalents, néanmoins la concentration sur l’un d’eux est importante pour la métrique North Star et donc particulièrement avantageuse pour l’entreprise.
Prenons des exemples. Les plateformes Facebook* et Netflix utilisent l'engagement comme objectif, mais leurs métriques North Star hypothétiques sont différentes. Dans le premier cas, c'est le nombre de vues par abonné et le contenu visionné par mois, tandis que dans le second - le temps passé dans le flux.
Amazon et Walmart visent les transactions. Pour Amazon, la North Star est le nombre d'achats par abonné en général, tandis que pour Walmart - le nombre d'achats par session utilisateur.
Salesforce se concentre sur la quantité de données que les utilisateurs stockent dans leurs comptes. Adobe Creative Cloud est davantage préoccupé par la croissance du nombre d'abonnés engagés et par leur abonnement continu.
2 Choisir une métrique d'entrée et de sortie
La métrique North Star est toujours une métrique de sortie, c’est-à-dire celle qui reflète le résultat du travail accompli, et non les actions effectuées.
Après le choix de l'objectif, il est nécessaire de choisir les métriques d'entrée (ou KPI) - des actions qui influenceront ensuite les métriques de sortie. Il peut s'agir du nombre de vues, d'enregistrements, de passages à l'abonnement payant pour une période déterminée. Les métriques d'entrée aident à définir des objectifs à long terme.
Ensuite, vous devez choisir la métrique de sortie, qui incarnera ces KPI.
Prenons un exemple. La valeur principale du service Yandex.Music pour les utilisateurs est l'écoute de compositions musicales. Pour le service même, la métrique principale (de sortie) sera le temps que les utilisateurs passent à faire cela. Les métriques d'entrée sont d'augmenter le temps de session utilisateur et de ramener les utilisateurs dans l'application. Toutefois, ces métriques d'entrée peuvent être divisées en actions plus concrètes. Par exemple, envoyer des newsletters avec des recommandations ou alerter sur la sortie de nouveaux albums, de nouveaux artistes. Le temps de chaque session augmente grâce à la création de playlists, à la recherche de nouvelles chansons, au suivi de recommandations, etc.
3 Construire la pyramide de la métrique North Star
La métrique North Star a quatre dimensions : profondeur, largeur, fréquence et efficacité.
Supposons qu’une entreprise de livraison ait choisi comme métrique de sortie le nombre de commandes livrées à temps chaque mois.
La profondeur sera mesurée par le nombre d’articles dans une commande, ce que l’on peut obtenir grâce à des coupons de réduction, des recommandations, des codes promo, des notifications.
La largeur est mesurée ici par le nombre de nouveaux et anciens utilisateurs.
La fréquence - par le nombre de commandes par mois. Les soldes, notifications, rappels, réductions sont efficaces ici.
L’efficacité est mesurée par le pourcentage de commandes livrées à temps. Cela dépend de la logistique, de la substitution automatique, des notifications de commande et du support client.
La métrique North Star est nécessaire pour mesurer la valeur du produit. Le choix de ses indicateurs dépend entièrement de ce que l’entreprise considère comme indicateur de succès et des objectifs qu'elle se fixe. Lorsque les objectifs de l’entreprise changent ou qu’un nouveau produit est lancé, la métrique peut également changer. Dans tous les cas, l'essentiel est de se concentrer sur la valeur du produit pour l'utilisateur, et cela apportera déjà des bénéfices à l'entreprise dès maintenant et à l'avenir.
- Le réseau social est reconnu comme extrémiste et interdit en Russie.
