Rápido aumento en las ventas – no es la tarea más difícil. Pero mantener a los clientes y asegurar el crecimiento de la empresa a largo plazo es mucho más complicado. Literalmente una "tarea con asterisco", como en la escuela. Sin embargo, existe la métrica de Polaris, que ayuda exitosamente a enfrentar esta tarea.
Qué es la métrica de Polaris
En resumen, es la métrica principal del producto que mide su valor clave para los clientes y usuarios. Las empresas utilizan esta métrica como guía para el crecimiento a largo plazo. Su idea es la siguiente: si el producto resuelve los problemas del cliente, le representa un valor, el cliente no solo sigue usando este producto, sino que también posiblemente anima a sus amigos a hacer lo mismo. Crece la métrica de Polaris —crece también su negocio.
El indicador Nord Star Metric (NSM) siempre incluye tres parámetros:
- valor para el usuario, lo que pueden obtener por su dinero;
- rentabilidad;
- medibilidad.
En primer lugar, está el valor del producto para el usuario. Si el cliente percibe un valor en la compra de su producto, continuará utilizándolo en el futuro. A su vez, esto llevará al crecimiento de los ingresos de la empresa.
Por qué necesitas NSM
La métrica North Star ayuda a resolver los problemas más importantes de la empresa. En primer lugar, ayuda a entender qué se necesita hacer para mejorar los indicadores de NSM. También la métrica permite evaluar el progreso de la empresa. Además, la métrica North Star ofrece la oportunidad de ver los resultados del trabajo realizado.
Cada empresa tiene su propia métrica North Star. Por ejemplo, para los marketplaces, es la cantidad de usuarios que realizan su primer pedido en una semana y el costo de las compras.
Para los servicios online, la métrica North Star determina la cantidad de cuentas de prueba y el porcentaje de retención de usuarios. Para los medios, es la cantidad diaria de usuarios activos, el número de vistas y la duración de las lecturas. Sin embargo, si el área está relacionada con la relación "persona a persona", aquí se analiza no el número total de clientes, por ejemplo, de una peluquería o un taxi, sino la cantidad de servicios proporcionados durante un determinado período de tiempo.
La métrica North Star se calcula para un período de tiempo prolongado. Sin embargo, si se entiende que no se pueden alcanzar los resultados, la métrica North Star puede ser cambiada. Además, si la empresa es grande y el producto es muy complejo, una sola métrica North Star puede no ser suficiente. Y, entonces, se pueden identificar uno o dos indicadores adicionales.
Cómo debe ser la métrica North Star
Hay varios criterios para elegir la métrica North Star.
- La métrica está orientada a la idea del producto, no al marketing
En el centro está el entendimiento de qué acciones aseguran el valor del producto o servicio para el cliente. Esto significa que el cliente debe sentir satisfacción con la compra. Si está satisfecho, hará otra compra. Si no, se irá.
- La métrica North Star siempre es medible
Se pueden medir indicadores como el número de clientes durante un período determinado de tiempo o el número de ventas.
- La métrica North Star se enfoca en periodos de tiempo iguales
Los indicadores se deben evaluar, por ejemplo, por semana o por mes. Además, se comparan los indicadores del período anterior. Cabe señalar que un año es un período de tiempo demasiado largo, y para la métrica North Star es importante la regularidad.
- Solo los clientes deben influir en la métrica
La métrica North Star refleja la relación entre la empresa y los clientes y no debe depender de factores externos. Sin embargo, cada empleado involucrado en el proceso puede influir.
Cómo encontrar y utilizar la métrica North Star
Antes de comenzar a aplicar la métrica de Polaris, es necesario seguir algunos pasos.
1 Encontrar el objetivo global
Al elegir la métrica North Star correcta, es necesario determinar qué objetivo es más importante para usted:
- atracción, es decir, cuánto tiempo pasan los usuarios en el producto;
- transacciones, es decir, cuántos pagos realizan los usuarios;
- productividad, o cuántas tareas pueden resolver los usuarios con la ayuda de su producto.
Por supuesto, los tres objetivos son equivalentes, sin embargo, la concentración en uno de ellos es importante para la métrica North Star y, por lo tanto, es maximalmente beneficiosa para la empresa.
Demos ejemplos. Las plataformas Facebook* y Netflix utilizan la atracción como objetivo, sin embargo, las métricas hipotéticas North Star son diferentes. En el primer caso, es la cantidad de vistas que tienen los suscriptores y la cantidad de contenido visto por mes, y en el segundo, el tiempo pasado en el feed.
Amazon y Walmart tienen como objetivo las transacciones. Mientras tanto, Amazon North Star es el número de compras de cada suscriptor en general, y en Walmart es el número de compras por cada sesión de usuario.
Salesforce se enfoca en el volumen de datos que los usuarios almacenan en sus cuentas. Adobe Creative Cloud está más preocupado por el aumento en el número de suscriptores comprometidos y su suscripción continua.
2 Elegir una métrica de entrada y de salida
La métrica North Star siempre es una métrica de salida, es decir, aquella que refleja el resultado del trabajo realizado, no las acciones ejecutadas.
Después de elegir el objetivo, es necesario elegir las métricas de entrada (o KPI), las acciones que posteriormente influirán en las métricas de salida. Puede ser el número de vistas, registros, transiciones a una suscripción pagada durante un determinado período de tiempo. Las métricas de entrada ayudan a definir los objetivos a largo plazo.
Luego es necesario elegir la métrica de salida, que encarnará estos KPI.
Demos un ejemplo. El valor principal del servicio Yandex.Music para los usuarios es la escucha de composiciones musicales. Para el servicio en sí, la métrica principal (de salida) será el tiempo que los usuarios pasan en esta actividad. Las métricas de entrada son aumentar el tiempo de sesión del usuario y regresar a los usuarios a la aplicación. Sin embargo, se pueden dividir estas métricas de entrada en acciones más concretas. Por ejemplo, hacer envíos con recomendaciones o notificar sobre el lanzamiento de nuevos álbumes, nuevos artistas. El tiempo de cada sesión aumenta mediante la creación de playlists, la búsqueda de nuevas canciones, el seguimiento de recomendaciones, y así sucesivamente.
3 Construir una pirámide de métrica North Star
La métrica North Star tiene cuatro dimensiones: profundidad, amplitud, frecuencia y eficacia.
Supongamos que la empresa de entregas ha elegido como métrica de salida el número de pedidos que se entregan a tiempo mensualmente.
La profundidad se medirá por la cantidad de artículos en el pedido, que se pueden lograr mediante cupones de descuento, recomendaciones, códigos promocionales, notificaciones.
La amplitud aquí se mide por el número de nuevos y usuarios regresados.
La frecuencia, por el número de pedidos por mes. Aquí serán efectivas las ventas, notificaciones, recordatorios, descuentos.
La eficacia se mide por el porcentaje de pedidos entregados a tiempo. Y esto depende de la logística, el reemplazo automático, las notificaciones de pedido y el soporte al cliente.
La métrica North Star es necesaria para medir el valor del producto. La elección de sus indicadores depende por completo de aquello que la empresa considera como indicador de éxito y cuáles son sus objetivos. Cuando los objetivos de la empresa cambian o se lanza un nuevo producto, la métrica puede cambiar. En cualquier caso, lo principal es orientarse en el valor del producto para el usuario, y esto ya permitirá a la empresa obtener beneficios tanto ahora como en el futuro.
- Red social reconocida como extremista y prohibida en Rusia.
