Нарратив дегеніміз не?

Нарратив — бұл жай әңгіме ғана емес, бір-бірімен байланысқан және бір-біріне қайшы келмейтін оқиғалар тізбегі. Маркетинг контекстінде нарратив бренд немесе нақты өнім айналасында қалыптасады. Бұл ұғым психология, әдебиет, тарих және саясаттану сияқты әртүрлі салаларда кездеседі және оны түсіну маркетинг саласында пайдалы болуы мүмкін. Нарратив — бұл құрал емес, әдеттегі нәрселерді қайта ойластыру жолы, оларға жаңа көзқараспен қарау.

Нарративтің мәнін түсіну үшін шындықтың қалай ұйымдастырылғанын ескеру қажет. Біздің әлемімізде бір уақытта оң және теріс оқиғалар, жақсылық пен жамандық қатар жүреді. Табиғи апаттар, саяси жанжалдар және басқа да күрделі жағдайлар бірнеше себептерге ие болуы мүмкін. Мұның барлығын түсіну қиын, сондықтан адамдар белгілі бір оқиғаларды бөліп алып, оларды әңгімеге тоғыстырып, қоршаған шындықты түсіндіруге көмектесетін қорытындылар жасайды.

Мысалы, көптеген адамдар неге кейбір адамдар байып кетеді, ал басқалары — жоқ деген сұраққа жауап береді. Жауап айқын болмауы мүмкін, бірақ егер талдасақ, бай адамдар арасында ортақ белгі — олар көп еңбектенеді дегенді байқаймыз. Бұл нарративтің қалыптасуына әкеледі: «Қатты жұмыс істеу байлыққа әкеледі». Дегенмен, көптеген бай адамдар қамтамасыз етілген отбасыларда дүниеге келген факты ескерілуі еленбейді. Осылайша, әртүрлі адамдар шындықтан әртүрлі оқиғаларды бөліп алып, өздерінің бірегей нарративтерін жасайды, дегенмен шындықтың өзі өзгеріссіз қалады.

Нарративті маркетингте қолдану

Маркетингте нарратив шешуші рөл атқарады, әсіресе күрделі жағдайларда, оқиғаларды түсіндіру қажет болған кезде. Мысалы, клиенттер деректері ағып кеткен жағдайда, қалыптасқан нарративті бақылау маңызды. Егер қалай қабылданатынын бақылауға алмаса, беделге теріс әсер етуі мүмкін. Forbes сияқты мамандар дағдарыстық нарративті басқару бойынша бірнеше ұсыныс береді:

• Мәселе туралы тезірек хабарлаңыз және өз тергеуіңізді бастаңыз.
• Мәселенің бар екенін жоққа шығармаңыз, қызығушылықты арттырмау үшін.
• Бренд-медиа мен қолдаушы медианы қолдана отырып, жағдайды өз көзқарасыңыздан жарықтандырыңыз.
• Қоғамдық реакцияны тыңдап, адамдар пікірлерін ескеретіндігіңізді көрсетіңіз.
• Түсініктемелерде компанияңыздың құндылықтарын айтыңыз.
• Осындай жағдайларды болдырмау үшін қабылданған шаралар туралы айтыңыз.
• Оқиғалар туралы қысқаша резюмеге жариялаңыз — қарапайым түрде неғұрлым жақсы.
• Сіздің нарративіңізді қызметкерлерге түсіндіріп, оның ресми жауап екенін түсіндіріңіз.

Дағдарыс жағдайындағы пиардағы нарратив

Нарративті тиімді басқарудың мысалы 2022 жылғы ақпанда «Яндекс Еда» клиенттер деректерінің ағып кетуі болған кез. Компания осы оқиға туралы бірінші болып хабарлап, өз оқиғалық нұсқасын құрды, бұл дағдарыстың салдарын азайтуға көмектесті. Бұл дағдарыс жағдайларындағы, сондай-ақ күнделікті маркетингтегі нарративті бақылаудың маңыздылығын баса көрсетеді.

Брендингтегі нарратив

Брендтің ішкі және сыртқы нарративтері болуы мүмкін. Ішкі нарратив — компанияның өзі жайлы айтатын тарихы, ал сыртқы нарратив — ол туралы басқалар айтатын әңгімелері. Күшті ішкі нарратив қызметкерлерді біріктіруге және компанияның мақсаттарын түсінуге себепші болады. Бұл, өз кезегінде, брендті жақсы позициялауға және өз мақсатты аудиториясын табуға көмектеседі.

Ішкі және сыртқы нарративтер бір-біріне сәйкес келуі маңызды. Егер олар сәйкес келмесе, беделдік мәселелер пайда болуы мүмкін. Мысалы, «Почта России» ұзақ уақыт бойы заманауи технологиялық компания ретінде өзін көрсетуге тырысқанына қарамастан, теріс беделге ие болды.

Жарнамадағы нарратив

2010 жылдан бастап маркетингте ақпарат беру арқылы әңгімелеу, сторителлинг танымал болды. Фактілерді қарапайым тізбектеп берудің орнына, жарнама аудиторияның өзі қатысты сезіне алатын оқиғаларды айтып бастайды. Бұл тәсіл аз елеулі болса да, нарративті тіпті мәтінсіз, жолдау арқылы қалыптастыруға болады, ол тұтынушыларда белгілі бір ассоциациялар тудырады.

Мысалы, өнімді жай көрсетудің орнына, оны айналатын контекст жасауға болады, ол оқиғаны баяндайды. Маңыздысы — бөлшектер: қоршаған орта, адамдардың әрекеттері. Бұл өнімнің тұтынушылардың санасында оң бейнесін қалыптастыруға мүмкіндік береді.

Қорытынды

Нарратив — маркетингте, брендингте және жарнамада қуатты құрал. Ол тек күрделі оқиғаларды түсіндіруге ғана емес, компания мен оның өнімдерінің бейнелері мен ассоциацияларын қалыптастыруға көмектеседі, бұл компанияны қабылдауға едәуір әсер етуі мүмкін. Нарративті басқаруды білу — аудиториямен сәтті өзара әрекеттесу мен бәсекелестік ортада оң имиджді қолдаудың кілті.