Маркетингтік тәуекелдер дегеніміз не?

Маркетингтік тәуекелдер компанияның қаржылық және маркетингтік мақсаттарына жетуіне кедергі келтіретін ықтимал қауіптерді білдіреді. Бұл тәуекелдер нарықтық ортаның өзгеруінен немесе маркетингтік шешімдерді қабылдау барысында жіберілген қателіктерден туындайды. Маркетингтік тәуекелді анықтаудың екі негізгі тәсілі бар: бірінші тәсіл оны сату көлемінің төмендеуінен пайда табудың жоғалту қаупі ретінде қарастырады, ал екіншісі компанияның маркетингтік қызметімен байланысты барлық тәуекелдерді қамтиды. Таңдалған тәсілге қарамастан, нәтижелері клиенттердің жоғалуы, шығындар және беделдің төмендеуін қамтуы мүмкін.

Маркетингтік тәуекелдің жарқын мысалы ретінде Colgate компаниясының 1982 жылы АҚШ нарығында мұздатылған түскі астарын енгізуге тырысуының жағдайын атауға болады. Тұтынушылар бұл идеяны қабылдамады, себебі тіс пастасымен байланысты ассоциациялар тым күшті болды. Бұл саналы, бірақ сәтсіз маркетингтік тәуекелдің айқын мысалы болды.

Маркетингтік тәуекелдердің пайда болу себептері

Тәуекел түсінігі белгісіздікпен тығыз байланысты. Нарықта компаниялар жиі сыртқы және ішкі орта туралы ақпараттың жетіспеушілігінен тұрады, бұл сатып алушылардың мінез-құлқын, бәсекелестердің әрекеттерін және саяси жағдайды болжауды қиындатады. Маркетингтік тәуекелдердің пайда болу себептеріне мыналар жатады:

• Нарықтағы жағдай туралы толық ақпараттың болмауы;
• Нарық ортасының және тұтынушылық мінез-құлқының өзгерістері;
• Барлық факторларды ескеру мүмкін еместігі;
• Маркетингтік шешімдерді қабылдаудағы қателіктер;
• Кездейсоқ оқиғаларды болжау мүмкіндігінің жоқтығы.

Маркетингтік тәуекелдерге әсер ететін факторлар

Қолайсыз оқиғалардың пайда болу ықтималдығына объективті және субъективті факторлар әсер етеді. Субъективті факторлар компанияның әрекеттері мен шешімдеріне байланысты:

• Тұтынушылар, нарық және бәсекелестер туралы жеткіліксіз ақпарат;
• Мақсатты аудиторияны анықтаудағы және баға саясатын таңдаудағы қателіктер;
• Жетілдірілмеген жарнама стратегиялары;
• Өндіріс пен логистиканы басқарудағы қателіктер;
• Тұтынушылардан кері байланысқа назардың жетіспеушілігі.

Мысалы, «Гурмания» компаниясы өзінің өнімін енгізу кезінде ресей нарығындағы мәдени ерекшеліктерді ескермеген, бұл оның сәтсіздігіне әкелді. Маркетингтік зерттеулерді жүргізу бұл қателікті болдырмауға көмектесер еді.

Объективті факторларға, өз кезегінде, мыналар кіреді:

• Экономикалық дағдарыстар мен тұрақсыздық;
• Валюта бағамдарының өзгеруі;
• Саяси өзгерістер;
• Тұтынушылық артықшылықтардың өзгеруі;
• Күтпеген табиғи немесе технологиялық апаттар.

Мысалы, коронавирус пандемиясы 2020-2022 жылдары Ресейде көптеген кіші кофеханаға қатты әсер етіп, клиенттер ағынының азаюы және кофе бағасының өсуіне байланысты оларды жабуға мәжбүр етті.

Маркетингтік тәуекелдердің түрлері

Маркетингтік тәуекелдерді әртүрлі көздер бойынша жіктеуге болады. Ең көп таралған түрлеріне мыналар кіреді:

Сату тәуекелдері

Бұл тәуекелдер тауарлар мен қызметтерді сату сатысында пайда болады және мыналармен көрінуі мүмкін:

• Сатуды ұйымдастыру жүйесіндегі қателіктер;
• Нарықты қате сегментациялау;
• Баға стратегиясын таңдауда қателіктер;
• Сату стратегиясының тиімсіздігі.

Контрагенттермен жұмыс тәуекелдері

Жеткізушілер мен мердігерлермен жұмысқа байланысты және мыналарға әкелуі мүмкін:

• Келісімшарт міндеттемелерін орындамау;
• Өнімнің сапасының төмендігі;
• Серіктестердің кетуі.

Күтпеген бәсекелестік тәуекелдері

Нарықта жаңа ойыншылардың пайда болу нәтижесінде туындайды, бұл компаниялардың нарық үлесіне теріс әсер етуі мүмкін.

Сегментті қате таңдаудың тәуекелдері

Өнім тұтынушылық артықшылықтардағы немесе демографиялық сипаттамалардағы өзгерістерге байланысты талап етілмейтін болуы мүмкін.

Маркетингтік тәуекелдерді басқару

Маркетингтік тәуекелдерді басқару үш негізгі кезеңнен тұрады:

• Тәуекелдерді талдау және бағалау: ықтимал қауіптерді анықтау және олардың ықтималдығын бағалау қажет;
• Тәуекелдерді басқару стратегиясын жасау: бұл тәуекелдерден қашу, беру, қабылдау немесе азайтуды қамтуы мүмкін;
• Стратегияны бақылау және түзету: нарықтағы өзгерістерді үнемі қадағалап, тәуекелдерді басқару стратегиясын бейімдеу маңызды.

Тәуекелдерді басқарудағы сәтсіздіктердің мысалы ретінде 2022 жылдың басында чат-ботымызды сәтсіз уақытта іске қосу жағдайын атауға болады. Тиімді тәуекелдерді басқару ұқсас жағдайлардан аулақ болуға және бизнестің тұрақты дамуын қамтамасыз етуге көмектеседі.